RI INTERVIEW. Anna Casani di Altavia Italia: “Trasformazioni tecnologiche, sociali e culturali hanno indotto il Retail ad adattarsi”

Intervista ad Anna Casani, CEO, Altavia Italia.

Dal vostro osservatorio privilegiato quali i cambiamenti più significativi che avete potuto osservare in questi ultimi anni? Quali le priorità oggi per il Retail?

Come molti altri settori, anche il retail, negli ultimi anni, è stato profondamente influenzato da trasformazioni tecnologiche, sociali e culturali proprie del momento storico che viviamo, questo lo ha naturalmente indotto ad adattarsi.
La tecnologia certamente ha rivestito, e riveste, un ruolo di primo piano.

Si tratta però di un concerto di elementi in cui è possibile riconoscere nella tecnologia una delle direttrici del cambiamento, non l’unica.
Altri mutamenti, vengono dal basso, si realizzano all’interno del tessuto sociale e prescindono dalla tecnologia. Si è evoluta, e continua a evolversi, la psicologia del consumatore, più desideroso di esaltare la propria personalità e la propria unicità, ponendosi al centro della relazione con retailer e brand. Ancora, una nuova generazione di consumatori, la generazione Alpha, ha fatto il suo prepotente ingresso sul mercato; parlare di Generazione Alpha vuol dire parlare dei consumatori di domani, che sono i nuovi imprescindibili interlocutori di retailer e brand di oggi.

Diventa fondamentale sviluppare una sensibilità di ascolto e una capacità di dialogo con questo nuovo target del mercato che ha già il potere di influenzare i comportamenti di acquisto delle famiglie.
Si prevede che il consumatore del prossimo futuro assumerà atteggiamenti più polarizzati. Una più spiccata tendenza allo solipsismo, all’individualismo esasperato e alla concentrazione su sé stesso, si accompagnerà a un crescente bisogno di iper connessione e iper condivisione.

Ci si domanda, naturalmente, come la progressiva diffusione dell’AI, che incentiva contemporaneamente sia solipsismo che l’iper connessione, inciderà sui futuri atteggiamenti del consumatore.
Considerate le variabili tecnologiche, sociali e culturali in gioco, e un mercato estremamente competitivo sul lato dell’offerta, perdere l’orientamento è un rischio che corrono tanto i consumatori quanto i retailer.
È prioritario che al cuore delle strategie dei retailer ci sia la preoccupazione di costruire relazioni dalla forte connotazione umana con i propri interlocutori, un legame saldo che renda quella relazione appagante e non sostituibile.
Centrare la relazione sul fattore umano vuol dire rispettare il consumatore e le sue credenze, apprezzare il tempo che ci concede e impegnarsi per rendere quel tempo “di valore”, riconoscerne i problemi quotidiani e proporre soluzioni che migliorino il suo benessere e ne realizzino, anche se in piccola parte, i desideri.
Costruire la relazione vuol dire sviluppare empatia, creare familiarità e fiducia a prescindere dal canale e dal mezzo attraverso il quale questa relazione nasce, si sviluppa ed evolve.
Tutte le azioni tattiche implementate dai retailer, dovrebbero essere lineari estensioni di un rapporto dalla forte connotazione umana alla base.

Si parla sempre più di Retail Omnichannel. Questo comporta anche lato comunicazione, una strategia che sia il più possibile coerente nei diversi touchpoint. Come supportate i Retailer in questo?

A volte mi interrogo sull’opportunità di continuare a parlare di retail omnichannel; non perchè non sia vero, al contrario è verissimo. Talmente vero che, forse, usare questa categoria concettuale è diventato un po’ anacronistico: non si tratta più di una tendenza, né di una novità, è il modo di consumare attuale, oltre i confini geografici e le barriere culturali.

L’interazione del consumatore contemporaneo con i suoi retailer si compone di una moltitudine di esperienze collocate su diversi touchpoint fisici e digitali che, sovrapponendosi tra loro, restituiscono come risultato la storia di una relazione.
Brand e retailer giocano, contemporaneamente, tante partite su tanti tavoli quanti sono i touchpoint che presidiano.
Presidiare diversi touchpoint implica, di necessità, preservare la coerenza. Altavia Italia accompagna i retailer nella costruzione di ecosistemi di comunicazione e racconti coerenti in cui tutti i touchpoint dialogano fra loro.
La comunicazione su punto vendita, una mail che conferma l’acquisto sull’e-commerce, l’evento per il lancio di servizio, una story su Instagram, sono modi diversi di raggiungere i target, ma ciascuno dovrebbe appagare nella stessa maniera, restituire lo stesso calore, soddisfare la promessa che quell’insegna e quel brand incarnano.

Questa accezione di coerenza va oltre la distintività e riconoscibilità del brand a livello visivo, che è un’accezione di coerenza più superficiale.
Esiste poi un’altra tipologia di coerenza, dal respiro ancora più ampio. Una coerenza non formale, ma sostanziale, il cui rispetto è imposto ai retailer dall’esterno, dal consumatore stesso. Coerenza tra valori dichiarati e azioni intraprese, tra le caratteristiche di prodotti e servizi lanciati sul mercato e il loro impatto ambientale e sociale. Con questo metro di giudizio, retailer e brand non possono fare più a meno di confrontarsi. Il nostro compito è affiancarli per creare strategie olistiche in cui il racconto di sé stessi e dei propri valori proceda, di pari passo, con condotte responsabili, credibili e trasparenti, requisiti indispensabili per una relazione realmente human.
È proprio così che, secondo noi, una strategia di comunicazione a un senso si trasforma in una relazione a due sensi, in scambio e, dunque, in legame.

C’è un progetto/una case history in particolare di cui vorreste parlare?
Alcuni progetti, consentono di lavorare contemporaneamente su molteplici aspetti, dando l’opportunità di costruire veri ecosistemi di comunicazione.

Nell’ambito della collaborazione con Mondadori Retail abbiamo avuto, e abbiamo, l’occasione di realizzare un progetto di comunicazione a 360° declinando la strategia su diversi touchpoint chiave della customer experience, abbracciando fisico e digitale.
Il risultato è una comunicazione circolare, un racconto coerente e lineare costituito dai continui rimandi tra i contenuti dei canali Instagram e TikTok, i materiali di comunicazione in store e i contenuti destinati al sito web.
La collaborazione tra Altavia e Mondadori Retail ha anche riguardato progetti verticali in cui abbiamo lavorato in termini di branding e visual identity.

L’esempio al quale siamo più affezionati è il lancio di Just Comics, lo special corner dedicato al fumetto. In questo caso, Altavia ha curato l’intera strategia, partendo dalla genesi del naming, del marchio e della visual identity, proseguendo con la costruzione dello storytelling del progetto e con la declinazione della comunicazione sia sui pdv (allestimenti e comunicazione instore), che sui canali digitali (e-commerce e social).
Credo che ciò che abbiamo realizzato per e con Mondadori Retail, racconti bene la vocazione di Altavia per la comunicazione e l’attivazione commerciale per il retail.