Smart Retail Award | Intervista a Francesco Riganti, Chief Marketing Officer, Mondadori Retail

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’evoluzione degli store fisici, che sono passati dall’essere luoghi di pura vendita a spazi esperienziali.
In questo contesto, nasce il progetto “Flagship store Mondadori Duomo, emozioni senza limiti”, che lo scorso anno si è aggiudicato il premio nella categoria Store Design, nonché il premio speciale Best in Show dell’edizione 2023 del nostro Smart Retail Award.

A distanza di un anno, abbiamo avuto il piacere di intervistare Francesco Riganti, Chief Marketing Officer di Mondadori Retail, che ci ha raccontato origine ed evoluzione di un progetto nato con l’obiettivo di proporre un concetto “nuovo” di libreria, intesa come polo culturale tra innovazione e tradizione dedicato a tutti gli amanti del libro.

Quando e come è nata l’idea del “Flagship store Mondadori Duomo, emozioni senza limiti”? In che modo ha influito sulla realizzazione del progetto la nuova tendenza da parte dei consumatori di visitare i negozi alla ricerca di esperienze sempre più uniche e personalizzate?

La nostra necessità iniziale era dare una nuova collocazione all’ex megastore di Piazza Duomo. Questa idea si è poi evoluta nello studio vero e proprio di un concept di libreria inedito, in grado di far diventare il nostro store un flagship nella piazza più importante di Milano e quindi un unicum all’interno del nostro network. Qualcosa di assolutamente nuovo e rappresentativo che esprimesse, al contempo, le caratteristiche distintive del nostro format Mondadori Store, confermandosi un punto di riferimento dal punto di vista culturale e dell’intrattenimento.

Le aspettative erano molto sfidanti.

Volevamo che lo store di Mondadori Duomo diventasse un luogo iconico fatto di emozioni e connessioni umane, propulsore di cultura e scambio di idee, dove i libri potessero essere i veri protagonisti, arrivando a sfruttare in maniera ottimale gli spazi per esporre oltre 100.000 volumi. In secondo luogo, volevamo rendere la libreria un luogo attrattivo ed esperienziale, grazie anche all’integrazione di alcune delle migliori tecnologie, ma anche grazie al ricco calendario di eventi.

Una libreria che nasce come luogo di aggregazione, uno spazio volto all’incontro e alla diffusione di nuove idee. Al centro la nuova figura del libraio. Quanto conta la relazione con il cliente? State investendo sulla formazione dei vostri addetti vendita?

Il libraio è al centro per il ruolo che riveste all’interno della libreria – per quel che riguarda la scelta e disposizione dei libri e l’interazione con i clienti -, ma anche per l’ecosistema in cui la sua figura esiste ed opera: ha la responsabilità di incidere sulla vera missione di una libreria, ovvero di accogliere le persone al suo interno, ma al contempo anche di essere un agente attivo e trasformativo della comunità in cui i nostri punti vendita fungono da presidi culturali.

La relazione libraio – cliente/lettore si costruisce quindi nell’interazione con le persone dentro e fuori dalla libreria, ma anche attraverso i social media e, pertanto, non sempre è legata all’atto transattivo.

Investire nella formazione dei nostri Store Manager e dei nostri librai affiliati è quindi un must: ci permette di dare loro tutto il supporto tecnico per svolgere al meglio il lavoro, dalla conoscenza del prodotto alle dinamiche di gestione dei clienti, per migliorare e rendere più piacevole il servizio nella libreria Mondadori Duomo e negli altri nostri bookstore italiani.

Le competenze però da sole non sono sufficienti: anche le soft skills sono indispensabili. Di fatto, è necessario sensibilizzare i nostri librai sull’importanza della capacità di comprendere a fondo i bisogni delle persone, prima che dei clienti, e di interagire con empatia e passione.

Lo store si caratterizza per le innumerevoli innovazioni tecnologiche: casse automatiche, immersive room, schermi trovalibro, area lettura ebook. Che ruolo ha oggi la tecnologia nel perfezionamento della Customer Experience?

In fase di progettazione, abbiamo ritenuto importante che le innovazioni tecnologiche, insieme a tutte le altre novità, rappresentassero degli “abilitatori” di nuove esperienze, con l’obiettivo di creare un ambiente emozionale ed inclusivo, in grado di rispondere a precisi requisiti di efficienza, velocità, organizzazione degli spazi.

La libreria Mondadori Duomo è dotata, ad esempio, di numerosi touch screen Trovalibro, che permettono di facilitare l’esplorazione dei prodotti, aiutando le persone a navigare all’interno della libreria e a individuare il libro richiesto in maniera semplice ed efficace. Inoltre, sono anche presenti casse automatiche, che offrono una soluzione ottimale per la gestione dei flussi, consentendo un acquisto semplice, autonomo e veloce. Non mancano schermi Digital Signage, che permettono ai visitatori, grazie al posizionamento in punti strategici della libreria, di visualizzare in tempo reale tutte le novità del mondo Mondadori Duomo; è inoltre presente anche l’Arena: uno spazio multimediale che può ospitare eventi accessibili al pubblico con un’esperienza audio/video a 360°. Abbiamo anche creato un’area dedicata alla lettura digitale, in cui abbiamo messo a disposizione degli eReader Kobo in prossimità di sedute, al fine di rendere fruibile e piacevole questa esperienza.
Infine, abbiamo dotato il reparto “We are Junior” di un “cilindro immersivo”: una stanza circolare che consente ai più giovani di entrare e vivere le loro storie preferite, interagendo con mondi fantastici grazie a tecniche di mapping e programmazione di video esperienze.

È in previsione un’espansione di questo concept store?

La Libreria Mondadori Duomo ad oggi ha registrato risultati oltre le nostre aspettative.
Abbiamo ricevuto un alto gradimento, per il suo format innovativo ma anche grazie alle innovazioni tecnologiche di cui parlavamo prima, come trovalibro, casse self e cilindro immersivo.

In sintesi possiamo dire di essere soddisfatti e di essere riusciti a realizzare quello che ci eravamo prefissati: una nuova libreria amata da lettrici e lettori, ma anche dalla comunità dai frequentatori più occasionali, dai più giovani e meno.
Per il futuro? Stiamo identificando quali elementi di questo concept possano essere esportati in altri dei nostri bookstore italiani: pensiamo ad esempio al trovalibro, alle casse self, ma non escludiamo anche il sistema di arredi e della comunicazione.

Per il futuro, avete in programma altri progetti volti al rendere memorabile e unica l’esperienza d’acquisto?

Il processo di ricerca di nuove formule, modelli, soluzioni per rendere l’esperienza memorabile e unica, è sempre in atto. La libreria è un “organismo vivente” che si basa sulle persone che vi lavorano, che la frequentano, che si incontrano e che si confrontano. Da questo non si può prescindere, perché se la società, le idee cambiano incessantemente, anche l’organismo della libreria deve adattarsi al cambiamento. Solo in questo modo le persone la eleggeranno a “third place”, ovvero, in parole più semplici, il luogo dove ameranno trascorrere il proprio tempo alla ricerca di una forma di benessere e convivialità diversa perché unica nel suo genere e speciale.

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