Retail Non Food. Armando Garosci anticipa alcuni dei temi che affronteremo: “L’inatteso ritorno ai consumi domestici nel settore non alimentare”

Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo, anticipa alcuni dei temi che affronteremo in questa prima edizione di Retail Non Food. L’impatto del “Back Home” sui consumi e sulla Customer Journey, di cui sarà moderatore.

La rivincita del non food domestico?

Il lockdown ha sancito il ritorno ai consumi domestici anche per il non food. Dai casalinghi all’arredo, dal brico all’elettronica il 2020 è stato un anno inatteso, sebbene a causa di un triste presupposto.

Le imprese hanno capito che – covid a parte – viviamo una società dell’incertezza e tocca farci l’abitudine. Le catastrofi ambientali, anche a livello locale, o le incertezze negli scambi internazionali sono solo altre facce che può assumere la discontinuità che condiziona i mercati. Per questo, l’essere reattivi fa parte del bagaglio culturale delle imprese, ed è una leva competitiva da non sottovalutare. Se non puoi prevedere, almeno adattati rapidamente.

Guardiamo ai nuovi retailer online che si affacciano sulla scena, per esempio. Stentano a considerarsi distributori, e preferiscono definirsi aziende tecnologiche. Le merci sembrano una conseguenza del loro business, perché al centro della loro attenzione c’è solo il cliente. Questo spiega perché il loro reparto acquisti è inversamente proporzionale alla dimensione del reparto marketing: una cosa rara nelle organizzazioni retail tradizionali.
L’altro aspetto che le contraddistingue è la loro velocità esecutiva. Si potrebbe dire che è facile essere agili quando si è piccoli, ed è vero. Ma quando fai centinaia di milioni di cifra di affari quanto sei davvero piccolo?

Le insegne nate nel Novecento, d’altra parte, non stanno a guardare. Dieci anni fa si è capito che ragionare per canali di vendita non è molto produttivo, ma solo oggi si vedono i primi risultati di questa rivoluzione copernicana: è il retailer che ruota intorno al cliente, e non viceversa. Il ricambio culturale nelle insegne passa anche per quello generazionale, con l’ingresso di nuovi digital manager che portano punti di vista più contemporanei.
La tecnologia è un fattore abilitante. Mio nonno, nei nostri supermercati, spargeva farina per terra per misurare le zone calde e fredde. Se avesse avuto gli strumenti adatti li avrebbe adottati. Serve un ambiente aperto all’innovazione per accogliere le nuove idee.
“Un data scientist, in un’azienda che non sa che farne, è come un panda – mi hanno detto “.

E le grandi strutture fuori porta come stanno reagendo? Da una parte hanno cercato un compromesso tra sconti sugli affitti e tenuta dei propri conti, dall’altra hanno potenziato le attività di comunicazione per attirare qualche cliente in più, ma soprattutto per indirizzare più facilmente quelli che ci sono verso i negozi della galleria. Se la spesa si fa breve, almeno che si facciano più conversioni. Anche qui, la tecnologia da effetto wow lascia il posto a quella utile.