#RIpills. Quattro chiacchiere con Antonio Pagani, Partner di Gruppo FMA, ideatore e responsabile dell’Osservatorio Shopper Marketing: “Come è cambiato il comportamento d’acquisto oggi dopo dieci mesi di pandemia, WHAT’S NORMAL?”

Le persone hanno modificato profondamente il proprio stile di vita in questi ultimi mesi. Questi cambiamenti hanno creato delle conseguenze destinate a durare nel tempo.
Davanti ad eventi globali di questa portata è necessario capire che esiste un prima, un durante e un dopo.
Oggi, passato il primo momento di panico e di emergenza a tutti i livelli, la situazione continua a trasformarsi, seguendo la “pancia” dei consumatori e le loro esigenze d’acquisto.

Come è cambiato il comportamento di acquisto e le abitudini di consumo dei prodotti FMCG?

Nonostante le dinamiche di consumo non siano più direttamente correlate alle notizie diffuse in merito alla pandemia – durante il primo lockdown abbiamo registrato un aumento proporzionale tra contagi e scontrino medio (vedi FIGURA 1) – i carrelli della spesa continuano a cambiare, cambia il mindset dei consumatori in relazione alle condizioni economiche e lavorative. Dobbiamo cercare di riconciliare le abitudini di spesa adottate per anni con la nuova realtà che stiamo vivendo, dallo smartworking al distanziamento sociale, dando priorità alla sicurezza e al risparmio.

Fonte: CheckBonus

Come si informano gli shopper prima di comprare?

Abbiamo intervistato oltre 5000 responsabili acquisti analizzando 20 Touch-Point differenti (legati alle insegne) lungo il Customer Journey.
Nonostante la pandemia sia stato un booster per l’e-commerce in generale, il cliente medio preferisce ancora comprare fisicamente, certo, l’esperienza di acquisto si fa sempre più ibrida, lo shopper mescola il meglio dei touchpoint digitali e del mondo fisico ottenendo così una experience omnicanale ma… Il volantino continua ad essere il Point of Influence principale (70,83%) guidando gli acquisti in GDO.

Quanto considerano importanti i brand (premium vs. convenienza)?

Buone notizie: Il 55% dei consumatori continueranno a scegliere le proprie marche di fiducia a prescindere dal prezzo.
Le azioni concrete messe in atto dai brand in questi mesi sono state premiate!
Ci voleva una pandemia mondiale per cambiare il paradigma: dallo #storytelling allo #storydoing, cioè il racconto in tempo reale di ciò che il brand sta facendo, quali progetti sta attivando, quale mobilitazione sociale e civile è in grado di sostenere.

Quali sono i principali driver di scelta?

I consumatori hanno registrato un aumento dei prezzi dei generi alimentari e non solo.
Questo si è tradotto in una forte attenzione al prezzo che si riconferma, anche nell’ultima wave del nostro Osservatorio, il driver principale seguito dalla provenienza italiana.
100% ITALIANO – per l’82% degli italiani è importante acquistare prodotti Made in Italy per sostenere la nostra economia in questa fase di grande difficoltà legata all’emergenza.
Ancora una volta VALORI, FILIERA e QUALITÀ sono le parole chiave per uscire a testa alta da questa crisi.

Qual è l’impatto delle leve promozionali e meccaniche di sell-out?

Nelle 3 wave di ricerca abbiamo visto il succedersi di diverse meccaniche promozionali: dalle Offerte Scorta, 3×2, 1+1, nella prima wave (Panic) ad un Rewording più gratificante, (premio certo, Gift card o prodotto) nella seconda – fino ai Loyalty Program delle insegne nell’ultima che balzano al primo posto tra le leve più efficaci (vedi FIGURA 2)
Gli psicologi affermano che bastino 21 giorni per trasformare un’azione in routine.
I dati estrapolati dalla nostra ricerca lo confermano, il 25% degli shopper hanno radicalmente cambiato le proprie abitudini in termini di fedeltà al punto vendita.
Una conferma di quanto il mercato sia fluido e di quanto la comodità/sicurezza siano valori importanti nelle scelte dei consumatori.

Fonte: OSM2020 3° wave

Se pensiamo che il consumatore di oggi sia lo stesso con cui avevamo a che fare prima della pandemia, commettiamo un grosso errore.
Abbiamo passato gli ultimi 10 mesi studiando a fondo i trend di consumo, le novità in termini di approccio e di canale, arrivando ad una conoscenza approfondita di una Customer Experience in linea con le nuove sensazioni e volontà degli shopper, sfruttandone i punti di forza ed eliminando le frizioni che provengono dal passato…
ma la strada verso la NEXT NORMALITY non è ancora chiara.

Stay tuned, l’Osservatorio Shopper Marketing è pronto per svelare
i risultati della 4° wave: THE FUTURE JOURNEY

Nel frattempo, scopri i risultati della 3° wave qui.