#RIpills. Covid-19 e Retail. Parla Giacomo Sacco, Marketing Manager, Espo & Cartotec Spa: “Le due facce del coronavirus, uno sguardo al passato e uno al futuro”

Dire che l’impatto dell’emergenza Covid-19 a livello personale, sociale, economico, politico, psicologico è enorme è scontato, la crisi Coronavirus finirà (o forse è già) sui libri di storia e sarà ( o forse è già) motore di cambiamenti fortissimi nei nostri stili di vita e probabilmente nel nostro stesso approccio alle relazioni sociali.
Quali saranno però questi cambiamenti è molto difficile dirlo ora, proprio perché l’impatto è talmente forte sul nostro stile di vita che è veramente arduo intuire quali saranno le reazioni delle persone (prima che dei consumatori) per adattarsi al nuovo ambiente. Tali reazioni saranno sicuramente, come sempre, influenzate dalla cultura, dalla storia, dalle caratteristiche delle diverse popolazioni e probabilmente saranno diverse nei diversi contesti geografici e sociali.

Nella mia personale opinione l’emergenza Covid ha 2 facce: una rivolta al futuro ed una al passato.
Nella faccia rivolta al futuro il Coronavirus sta agendo da acceleratore di alcuni fenomeni già presenti come lo sviluppo dell’e-commerce, la tendenza all’omnicanalità, la necessità di una maggiore attenzione all’ambiente, l’emergere di nuovi modelli di rapporto casa/lavoro (leggi smart working), lo sviluppo delle tecnologie digitali e dell’utilizzo dei dispositivi portatili, fenomeni già significativi in era pre-Covid ma che la pandemia ha accentuato esponenzialmente.
Nella faccia rivolta al passato il Coronavirus ha fatto riscoprire valori che si pensavano dimenticati , ma che forse erano solo nascosti sotto la sabbia di uno stile di vita frenetico e sempre più ego-riferito come la famiglia, la solidarietà, la coscienza sociale, il negozio di vicinato, l’attenzione alla salute.
Purtroppo della faccia rivolta al passato farà parte, a mio avviso, anche una selezione e riduzione dei consumi a favore di prodotti più essenziali in conseguenza di una recessione economica che mi sembra inevitabile, che nel tempo verrà superata, ma nel breve periodo porterà ad una contrazione della spesa delle famiglie sicuramente significativa.

Per l’industria questi cambiamenti sono come sempre da interpretare per poter offrire ai consumatori quello che stanno cercando e di cui hanno bisogno, sia a livello di prodotto (con prodotti sani, ecocompatibili, facili da acquistare e da usare , ma soprattutto utili e poco costosi perché le risorse disponibili saranno ridotte rispetto al recente passato) che a livello di comunicazione (interpretando quali saranno i valori importanti per i consumatori post covid).

Per i retailer la sfida sarà forse ancora più difficile: andrà ripensata completamente la shopping experience e il percorso del consumatore (se preferite customer journey) da casa al parcheggio, all’esterno del punto vendita (in fila ?) tra gli scaffali fino alle casse e al ritorno a casa e non solo la shopping experience , ma il posizionamento delle diverse tipologie di punto vendita come spazio di aggregazione sociale e naturalmente il rapporto online offline attraverso lo sviluppo del click and collect e dei contenuti di servizio e di intrattenimento del punto vendita.
Per farlo serviranno nuovi strumenti fisici di teatralizzazione dei punti vendita e di costruzione di nuovi percorsi ottimali con segnaletica più utile per gli shoppers (informazioni sui tempi di attesa, sulle ubicazioni dei prodotti, sulle categorie merceologiche), ma anche strumenti di competenza e formazione degli addetti per poter essere sempre più consulenti e sempre meno commessi nei confronti dei consumatori.

I segmenti maggiormente colpiti dall’emergenza sono a mio avviso tutti quelli legati al turismo e all’intrattenimento sia per il danno nel breve termine (chiusura di bar, ristoranti, hotel, eventi etc.) sia per gli effetti nel medio lungo termine; tutte le attività legate al turismo temo che avranno una ripresa lunga e difficile sia per la diffidenza dei consumatori post covid alla frequentazione di luoghi affollati sia per la minore disponibilità economica che porterà ad una selezione dei consumi, sia perché gli esercizi dovranno probabilmente alzare i prezzi per equilibrare i maggiori costi; sarà importante capire se alcuni effetti dell’emergenza (come per esempio la sostituzione dei viaggi d’affari con le riunioni online) diventeranno un abitudine con effetti quindi nel lungo termine o avranno un “rimbalzo” nei prossimi anni per un bisogno di ritorno alla socialità (personalmente temo che l’esigenza economica tenderà a ridurre in generale le spese non necessarie)

I segmenti che invece reagiranno più in fretta credo possano essere quello dei cibi confezionati e soprattutto dei cibi pronti che si sono rivelati dei possibili sostituti al pasto fuori casa e l’elettronica di consumo per sfruttare le opportunità di distanziamento legate al digitale

La situazione di fare la spesa con mascherina e guanti allontana gli shopper dall’atmosfera di intrattenimento del punto vendita il momento dell’acquisto è estremamente funzionale, sarà una delle sfide dei retailer trovare soluzioni che diano di nuovo un valore di intrattenimento al punto vendita, soprattutto nelle superfici più grandi; nelle superfici più piccole questo valore può essere creato dal rapporto con i negozianti ritrovando il vecchio sapore del negozio di vicinato.
L’ecosistema retail dovrà ripensare al posizionamento ed al valore dei diversi formati di punto vendita: Iper Super e Negozi tradizionali, in funzione delle possibilità di intrattenimento, di rapporto con il consumatore e di interazione con l’omnicanalità e gli acquisti online.

Prepararsi al post covid non è facile, non vorrei avventurarmi in ricette azzardate, però credo bisognerà dare importanza a questi aspetti:
– Ricerche: cercare di capire velocemente i cambiamenti del comportamento dei consumatori per articolare delle risposte strategiche e non tattiche sia per l’industria che per la distribuzione
– Pragmatismo e trasparenza: lavorare su risposte semplici ed efficaci alle richieste dei consumatori evitando inutili fronzoli e comunicando in maniera veritiera gli atteggiamenti della marca
– Omnicanalità: sarà fondamentale trovare il giusto equilibrio e la sinergia tra i diversi canali di informazione e di acquisto, perché sia i canali fisici che quelli digitali devono essere coinvolti per la crescita delle marche
– Km zero: i consumatori presteranno maggiore attenzione alla provenienza dei prodotti, proporre item provenienti da filiere “corte” (sia motivazioni ambientali che di ritrovato orgoglio nazionale) potrebbe essere un aspetto importante
– Emozione: il ruolo delle marche è quello di creare valore ma anche emozione legate al brand ed ai prodotti proposti, sarà fondamentale capire il mood dei consumatori, per comunicare nella maniera giusta e costruire le emozioni che da sempre sono il principale valore aggiunto della marca dopo la qualità dei prodotti.

Fonte: Retail Institute Italy