Neuroscienze e marketing: quando è l’inconscio a guidare gli acquisti

Sentiamo spesso parlare di Neuromarketing, la disciplina che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing. Il suo obiettivo è quello di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto oppure sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

Gerald Zaltman, docente di Marketing presso l’Harvard Business School, afferma che “Il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale”.

Quando le persone sono interessate all’acquisto di un prodotto, non guardano solo il colore, la forma o il materiale con cui questo è stato fatto, ma vengono attratti da alcune caratteristiche che suscitano in loro determinate sensazioni, sensazioni che guidano le loro decisioni a livello inconscio.

Per differenziare la propria offerta e la propria immagine, diventa indispensabile tener conto di questi elementi nella pianificazione di una strategia di marketing efficace.

Il design di un prodotto, così come l’allestimento di una vetrina o di un negozio, impattano sulla “testa” e sul “cuore”, ossia rispettivamente sugli aspetti cognitivo e affettivo. Se il primo ha a che fare con credenze o associazioni in relazione a ciò che abbiamo davanti, ad esempio la percezione di efficacia o di validità di un prodotto, il secondo cattura le sensazioni suscitate, ci piace ciò che vediamo?

I due aspetti co-esistono e interagiscono influenzando in maniera significativa le decisioni d’acquisto.

Ipsos ha recentemente condotto uno studio in questo ambito. L’esperimento prevedeva di chiedere ad un gruppo di consumatori di condividere le loro reazioni rispetto a dei collutori declinati in colori diversi, con l’obiettivo di capire se il colore influisse o meno sulla percezione del prodotto stesso. Il risultato ha confermato che il colore è proprio una di quelle caratteristiche che influisce molto sulla percezione che il consumatore ha di un oggetto. Ad esempio, a tonalità come il verde o il blu veniva associata l’idea di un collutorio “poco efficace”, al bianco l’idea di “poco consistente” e al viola quella di un prodotto “forte”.

I consumatori fanno sempre più fatica a differenziare i prodotti in base alle prestazioni e, a parità di condizioni, andranno sul bene più “attraente”.

Individuare quali caratteristiche innescano determinate reazioni, dà a brand company e retailer un vantaggio competitivo.

Lo stesso principio vale per le vetrine. Oltre a rispecchiare l’immagine del brand, spesso infatti sono il primo punto di contatto con il consumatore, quindi un elemento strategico da valorizzare per stabilire una relazione efficace e coinvolgente con i clienti.

L’utilizzo delle tecniche di Neuromarketing applicate al Visual Merchandising consente di favorire e incrementare l’engagement del consumatore, agendo sugli aspetti più emozionali per catturarne l’attenzione, facilitando la conversione da semplice passante a cliente.

Di questi temi parleremo al Training Course “Le vetrine come strumento di ingaggio del consumatore” che si terrà il prossimo 17 ottobre dalle 09.30 alle 17.30 a Milano, presso la sede Retail Institute Italy.
Per maggiori informazioni: formazione@retailinstitute.it

Fonte: Retail Institute Italy