Inditex sviluppa Lefties, il suo marchio più accessibile, per contrastare Shein

La spagnola Inditex, proprietaria di Zara e Bershka, la più grande azienda di fast fashion quotata in Borsa al mondo per fatturato, sta espandendo il suo marchio a prezzi scontati Lefties, focalizzato sulla Generazione Z, per contrastare la rivale cinese Shein.

La rapida crescita di Shein, piattaforma di vendita online che non possiede negozi fisici, sta mettendo sotto pressione rivenditori come Inditex e la svedese H&M, che devono trovare il modo di rispondere ai suoi prezzi stracciati.

Zara è diventata meno competitiva in termini di prezzo da quando Inditex ha iniziato ad aumentare i prezzi per il suo marchio principale al fine di proteggerne i margini di profitto dall’inflazione e nell’ambito di una strategia di spostamento verso una base di clienti più esclusiva. Ma l’azienda spagnola sviluppa con discrezione anche gamme di prodotti a basso costo.

L’espansione di Lefties, che vende jeans a 17,99 euro, vestiti a partire da 7,99 euro e borse a 5,99 euro, è una parte fondamentale di questa strategia. Lefties, che iniziò come una sorta di outlet per gli articoli Zara invenduti, ora ha negozi in 17 Paesi, tra cui Egitto, Messico, Romania, Arabia Saudita, Turchia ed Emirati Arabi Uniti.

Questa crescita dimostra che Inditex vuole affermarsi nel segmento value del mercato, anche se è riuscita ad aumentare i profitti di Zara, che è molto più grande di Lefties in termini di fatturato e numero di negozi.

Lefties si sta espandendo nel proprio mercato interno, Spagna e Portogallo, in un momento in cui molti consumatori si stanno spostando verso la fascia più bassa del mercato e i prezzi bassissimi di Shein stanno mettendo pressione sui rivali.

In Spagna, dove Lefties conta 25 negozi secondo il suo sito web, la catena è cresciuta da circa 3,5 milioni di clienti nel 2019 a 5 milioni nel 2023, posizionandosi subito dietro Shein, con i suoi 5,2 milioni di clienti, secondo le stime della società di ricerche di mercato Kantar.

La presenza di Lefties in diversi mercati emergenti suggerisce che per Inditex l’insegna costituisca un modo per servire quei consumatori che potrebbero essere meno disposti a spendere per Zara, ha affermato Swetha Ramachandran, gestore di portafoglio presso Artemis Fund Managers a Londra, il cui fondo investe in Inditex. L’impatto di Shein sul mercato del fast fashion e il modo in cui Inditex possa fargli la migliore concorrenza possibile sono temi che emergono regolarmente negli incontri con il management di Inditex, ha aggiunto Swetha Ramachandran.

Shein, che non è quotato in Borsa e sta lavorando a una IPO negli Stati Uniti, è il più grande rivenditore di fast fashion al mondo, con una quota di mercato stimata del 18%, secondo Coresight Research. Su Instagram e TikTok, Lefties impiega strategie simili a Shein, utilizzando micro-influencer nella maggior parte dei suoi post, il che contrasta con l’estetica fashion del marketing di Zara sui social media.

Una competizione formidabile

Lefties è ancora raggruppato con Zara nei rapporti finanziari di Inditex, il che significa che i suoi risultati non sono pubblici. Inditex non ha risposto alle domande dell’agenzia Reuters sulle vendite e sulla strategia di Lefties. L’azienda afferma che il marchio offre le proprie collezioni per donna, uomo e bambino da più di vent’anni.

“Non abbiamo molta visibilità su questo marchio, ma penso che funzioni meravigliosamente, perché è l’unico nel segmento low cost a disporre di un buon servizio online”, ha affermato Patricia Cifuentes, analista senior di Bestinver Securities.

In Spagna, la rivale Primark non offre la consegna a domicilio, mentre Shein impiega dai 10 ai 12 giorni per consegnare gli ordini, rendendo Lefties una proposta più forte, ha detto Patricia Cifuentes, aggiungendo che Inditex sta guadagnando tempo con il suo mantenere le performance del marchio segrete. “Di solito ci vuole tempo perché un dettagliante raggiunga la massa critica e, quindi, una buona redditività. Inoltre, per il momento c’è un vantaggio nel nascondere i risultati ai concorrenti”, ha affermato.

Il numero di clienti Shein in Spagna è aumentato da 421.000 cinque anni fa a 5,2 milioni nel 2023, ma il gruppo cinese rimane molto indietro rispetto a Zara e Primark, secondo le stime di mercato di Kantar.

Alla domanda su Lefties, Shein ha detto che non fa commenti sulle altre società. Il rivenditore ha dichiarato che quest’anno aprirà “diversi” negozi temporanei in Europa, dopo averne inaugurati lo scorso anno in città come Berlino, Londra, Parigi e Roma.

Anche Primark ha dichiarato di non fare commenti sui suoi concorrenti.

In Portogallo, l’anno scorso Lefties ha addirittura attirato più clienti di Zara, secondo alcune stime di Kantar non pubblicate in precedenza. “Il contesto competitivo rimane formidabile nella fascia di prezzo molto bassa”, ha affermato Grace Su, gestore di portafoglio con sede a San Francisco presso Clearbridge Investments, il cui fondo possiede azioni di Inditex. “Se loro [il team di Lefties] riescono a gestire un’attività con prestazioni adeguate, va tutto bene, purché non cannibalizzino il resto dei marchi”.

L’anno scorso, Lefties ha aperto i suoi primi negozi in Romania e Turchia, e ha aggiunto degli store negli Emirati Arabi Uniti, dove opera attraverso partner in franchising. E questo, proprio mentre Zara e altri marchi del gruppo Inditex, tra cui Bershka e Pull&Bear, riducono il numero dei loro punti vendita nel mondo. Al 31 ottobre 2023, Inditex aveva 585 negozi in meno rispetto a un anno prima. In Spagna, come Zara, Lefties si concentra sui grandi magazzini situati nelle principali città, con il suo più grande flagship store aperto in Calle Montera a Madrid alla fine del 2022.

Fonte: fashionnetwork.com