Coronavirus. Pescatore (Bennet): “Volantino online, CRM con promo personalizzate, intrattenimento, news e consigli di cucina sui social per alleggerire la quarantena. Così comunichiamo oggi con i consumatori”

Come spiega Simone Pescatore, Direttore Comunicazione e Marketing Bennet, il virus cambierà il modo di comunicare: “ecommerce, smartworking, video chiamate, diventeranno le buone pratiche, meno hard selling e più orientate al caring; non si tornerà indietro”. Bennet non ha voluto interrompere le campagne pianificate, bensì le ha alternate a nuove che hanno l’obiettivo di coccolare il cliente e farlo sentire tutelato. Recente il lancio su Facebook del progetto “Vorrei dirti grazie perché” che l’obiettivo di interagire con i clienti tramite la registrazione di un messaggio vocale con lo scopo di ringraziare le persone che ogni giorno lavorano nei punti vendita dell’insegna. Potenziati infine l’ecommerce e le misure di sicurezza nei centri commerciali.
“Resto a Casa con Bennet” è il titolo della campagna di caring con premi digitali che Bennet ha rivolto ai consumatori per alleviare la quarantena e svolgere attività di intrattenimento e svago a casa. I clienti più fedeli della catena di supermercati ricevono un codice da riscattare sul sito scegliendo il premio preferito tra i quattro disponibili.

Per l’occasione abbiamo intervistato Simone Pescatore, Direttore Comunicazione e Marketing del Gruppo.

Quali decisioni e cambiamenti avete attuato sul fronte delle strategie di comunicazione, dei messaggi, delle campagne, degli investimenti e delle scelte di pianificazione?

Nel contesto di strategia e media mix aziendale, il volantino ha un un valore determinante per Bennet. Nel periodo di crisi che stiamo attraversando questo strumento ha perso la sua valenza di generatore di traffico per spostarsi verso il valore di prossimità. Bennet ha quindi deciso di dare una nuova valenza a questo mezzo attraverso la sua digitalizzazione, il volantino online, consultabile sul sito web della catena oppure sugli altri aggregatori di volantini. Questa azione porta maggiore flessibilità permettendo di comunicare all’interno del volantino messaggi che solitamente non vengono veicolati come quello di evitare assembramenti all’interno del punto vendita, portare sempre la mascherina, utilizzare l’igienizzante messo a disposizione, insomma comunicazione di utilità per la comunità.
Inoltre l’insegna ha investito sulla comunicazione Social e non solo, cercando di intercettare i nuovi stili di vita dei propri clienti e cittadini. Il consumatore che ha l’obbligo di stare in casa è portato a ricercare intrattenimento, news, consigli in cucina. Ed ecco quindi che Bennet ha il dovere di presidiare queste aree top of mind per il proprio cliente. Bennet fidelizza il proprio cliente attraverso la campagna #iorestoacasa anche attraverso le App: circa 30.000 clienti della catena hanno avuto modo di accedere ad applicazioni per l’infanzia, musica, libri online.
Inoltre resta salda la comunicazione istituzionale che ha l’obiettivo di andare a coprire il target non sovrapponibile al digitale. Aumentano perciò gli investimenti su strumenti come la radio e le attività di ufficio stampa per dialogare con i media locali e nazionali. Dal lato promozionale, la promozione in punto vendita sembra essere meno rilevante in questo periodo, ecco perchè abbiamo aumentato le promozioni personalizzate su tutto il CRM andando ad intercettare ciò che è maggiormente rilevante per il singolo cliente in termini di prodotti a marchio, scontistica, ecc.

Quale pensate sia oggi l’impatto dell’emergenza sui messaggi, il linguaggio e il tono di voce da utilizzare? Vi è capitato di dover fermare iniziative e/o campagne già pianificate perché ‘distoniche’ rispetto al contesto attuale? Qualcuno già ipotizza che molti di questi cambiamenti possano diventare ‘definitivi’: come vi immaginate la comunicazione al termine della crisi?

Cambierà il modo di comunicare: ecommerce, smartworking, video chiamate, diventeranno le buone pratiche, meno hard selling e più orientate al caring, non si tornerà indietro. Bennet non ha voluto interrompere alcuna campagna pianificata bensì le ha alternate a nuove che hanno l’obiettivo di coccolare il proprio cliente e farlo sentire tutelato. Come ad esempio l’introduzione della campagna “Vorrei dirti grazie perché” che l’obiettivo di interagire con i propri clienti tramite la registrazione di un messaggio vocale con lo scopo di ringraziare le persone che ogni giorno lavorano nei punti vendita Bennet e l’opportunità di ringraziarle a voce tramite un messaggio vocale e dedica. La campagna è già partita su Facebook .

Parliamo del ruolo dell’insegna in questo difficile contesto di emergenza, come vi siete organizzati e come avete rivisto offerta di servizi e prodotti per far fronte alla crisi, mettere in sicurezza dipendenti e clienti, supportare le esigenze dei clienti e su quali asset avete puntato?

Bennet si è da subito attivata nel rispetto delle normative ministeriali e del Governo atte a salvaguardare la salute dei propri dipendenti e dei propri clienti e cittadini. Abbiamo predisposto all’ingresso di tutti gli ipermercati, presso i banchi serviti e alle casse, cartelli informativi in cui si invitano i clienti a rispettare la distanza di almeno 1 metro dalle altre persone, aiutati anche da delimitazioni a terra in modo da definire l’area in modo chiaro. Con cadenza fissa (ogni 15 minuti) ogni punto vendita trasmette un annuncio in cui durante le operazioni di spesa si sensibilizzano i clienti ad evitare assembramenti, come disposto dalla vigente normativa. Sono stati installati erogatori di disinfettante per l’igiene delle mani agli ingressi degli ipermercati. Le casse sono aperte in formazione a scacchiera, 1 ogni 2 o più se possibile, per favorire il rispetto della distanza minima tra i clienti. Ai banchi serviti, dove sono presenti più bilance, abbiamo invitato i nostri operatori a utilizzare le bilance di pesatura in modo alterno durante il servizio al cliente, al fine di agevolare la distanza minima di sicurezza. I nostri operatori alle casse, compatibilmente con le risorse presenti nel punto vendita, sono stati istruiti a porre particolare attenzione alle code intervenendo con aperture/chiusure temporanee delle casse così da ridurre al massimo situazioni di affollamento in coda. Abbiamo invitato fortemente i nostri dipendenti all’interno di ciascun negozio a monitorare il rispetto di queste indicazioni, sollecitandoli a intensificare ulteriormente la pulizia e la sanificazione delle superfici di contatto. Altrettanto sollecito è l’invito a tutti i collaboratori a lavarsi e disinfettare di frequente le mani, azioni fondamentali per prevenire l’infezione. Sono stati messi a disposizione dei collaboratori anche guanti monouso e mascherine usa e getta fornite a tutti i collaboratori al fine di garantire la sostituzione giornaliera, visiera e termoscanner per la misurazione della temperatura. Abbiamo dato istruzione al personale commerciale di interrompere gli incontri con i fornitori, privilegiando i contatti telefonici, le videoconferenze e i contatti mail. Sono esentati dal lavoro i collaboratori residenti nei comuni oggetto di prescrizioni specifiche, nell’organizzazione delle attività in sede centrale sono state privilegiate turnazioni e oltre 100 dipendenti lavorano in formula smart working, per ridurre al minimo indispensabile la compresenza negli uffici. La rete vendita che opera su più punti vendita è stata invitata a limitare le proprie attività nelle aree critiche, garantendo comunque il presidio con squadre dedicate. Continuiamo inoltre a raccomandare a tutti i collaboratori di astenersi precauzionalmente dalla prestazione lavorativa in caso di sintomi influenzali e/o respiratori (fino a completa guarigione) o nel caso fossero venuti a contatto con persone positive al COVID-19.

Guardiamo all’orizzonte. Quando l’Italia sarà pronta al restart si prospetta un clima sociale ed economico molto diverso da com’era prima dell’emergenza sanitaria: come e quanto vi state organizzando per ‘reinventarvi’ – potenziando l’ecommerce, aprendo nuovi negozi e canali online, trovando nuove aree di business… – così da essere pronti quando il mercato ripartirà?

Da ormai 60 giorni siamo entrati in una fase di “nuova normalità controllata” rodata che l’azienda gestisce in maniera solida, garantendo i rifornimenti e il servizio ai massimi livelli, cercando di agevolare l’accesso ai beni di prima necessità. Abbiamo potenziato l’ecommerce e il canale BennetDrive, collaborando anche con Supermercati24 e coprendo molte così zone .

Fonte: adcgroup.it