RI INTERVIEW. Filippo Maffioli: “Dalla gestione alla trasformazione: il nuovo ruolo degli asset commerciali secondo Promos”

Intervista a Filippo Maffioli, AD, Promos.

Quali sono oggi i principali cambiamenti che stanno trasformando il real estate e le priorità nella gestione degli asset commerciali?
Il cambiamento principale è che il valore di un asset commerciale non dipende più solo dalla posizione o dai metri quadrati, ma dalla capacità di essere gestito in modo attivo, dinamico e integrato. Il mercato premia sempre meno le strutture statiche e sempre di più gli asset capaci di evolvere: nel tenant mix, nei servizi, nell’esperienza di visita, nella sostenibilità e nella relazione con il territorio.
Per questo oggi le priorità sono molto chiare: rigenerare gli asset sottoperformanti, aumentare la qualità dell’offerta, lavorare sulla permanenza dei visitatori e costruire modelli retail ibridi, dove shopping, food, leisure, servizi alla persona e prossimità convivono in modo coerente. È un passaggio da una logica puramente immobiliare a una logica industriale: non basta amministrare un centro, bisogna attivarne il potenziale.
Promos sta andando esattamente in questa direzione. Accanto al core business outlet, dove siamo leader in Italia con una quota prossima al 30%, abbiamo rafforzato il presidio su centri commerciali e retail park, anche attraverso il Retail&Leisure Fund con Pillarstone, nato per valorizzare asset con potenziale inespresso e riportarli a generare valore per investitori, brand e territori.

Outlet, shopping center e retail park sono sempre più destinazioni di esperienza. Quali leve utilizzate per aumentarne attrattività e performance?
La prima leva è il tenant mix: deve essere costruito in modo “sartoriale”, leggendo il bacino, i flussi, i bisogni del cliente e le opportunità del territorio. Poi c’è il food, che oggi è un vero driver di attrattività e permanenza, non più un servizio accessorio. Le food court moderne, le premium plaza, gli spazi eventi, i servizi alla persona e le attività di intrattenimento sono elementi fondamentali per trasformare un asset in una destinazione.
Lavoriamo inoltre molto sullo shopping tourism, sulle partnership strategiche e sulla customer experience. L’obiettivo è aumentare la frequenza di visita, il tempo di permanenza e la capacità di conversione e i risultati ottenuti dal nostro gruppo nel 2025 confermano che la direzione è quella corretta.
Il nostro approccio integra leasing, marketing, property, facility e retail management in un’unica regia. Questo ci permette di intervenire rapidamente, misurare le performance e correggere la traiettoria dell’asset. In un mercato così competitivo, la differenza la fanno la qualità dell’esecuzione e la capacità di creare motivi concreti per tornare.

C’è un progetto o un asset recente che rappresenta bene la vostra visione?
Un progetto che rappresenta molto bene la nostra visione è il Retail&Leisure Fund, sviluppato con Pillarstone. È una piattaforma nata per intervenire su centri commerciali e retail park sottoperformanti, con un modello che unisce competenza industriale, gestione operativa, marketing, tenant mix e visione finanziaria. I primi asset coinvolti, San Donato a Firenze e il Centro Commerciale Continente di Mapello, prevedono piani pluriennali di rilancio con investimenti su restyling, riqualificazione degli spazi, ampliamento dell’offerta, food court, servizi e customer experience.