Nike, gli obiettivi sull’e-commerce raggiunti con 3 anni di anticipo

Le azioni Nike sono decollate mercoledì mattina, dopo che gli ultimi risultati trimestrali dell’azienda di abbigliamento sportivo hanno chiarito una cosa: l’aumento del suo e-commerce potrebbe essere stato aiutato dall’epidemia di COVID-19, certo, ma non è temporaneo.

La società ha fatto felice Wall Street dichiarando che le entrate nel primo trimestre fiscale, che si è concluso il 31 agosto, sono state sostanzialmente invariate a 10,6 mld di dollari, nonostante molti negozi siano stati chiusi all’inizio del periodo. Parliamo di 1,5 mld in più rispetto alle aspettative degli investitori; dopo l’annuncio le azioni Nike sono salite del 10%. Il risultato è arrivato grazie a un aumento dell’83% delle vendite online, ovvero 900 mln di dollari di incassi in più. Ciò significa che l’e-commerce rappresenta ora il 30% delle vendite di Nike, un traguardo che in precedenza l’azienda si aspettava di raggiungere solo nel 2023.

A dire il vero, l’impennata digitale di Nike ha ricevuto un grande aiuto dall’epidemia di COVID-19, che ha spinto una grossa fetta di acquisti sul web, a causa delle chiusure di negozi in tutto il mondo. Ma Nike si è aiutata mantenendo un flusso costante di nuovi prodotti nonostante lo sconvolgimento della catena di approvvigionamento dovuto all’epidemia, sviluppando app che vanno ben oltre lo shopping (includono ad esempio l’allenamento da casa) e costruendo i propri negozi, allontanandosi dai centri commerciali.

“Possiamo navigare, anzi possiamo prosperare, in questo ambiente grazie al nostro vantaggio digitale e all’ampiezza del nostro portafoglio globale”, ha detto agli investitori in una teleconferenza John Donohoe, un veterano della Silicon Valley che è diventato CEO di Nike a gennaio. “Il rapido spostamento dei consumatori verso il digitale è destinato a durare”, ha aggiunto.

Naturalmente, l’e-commerce può prosperare solo se le persone vogliono i prodotti di un’azienda. Nell’ultimo trimestre, Nike ha introdotto una nuova scarpa da allenamento, la Air Zoom Tempo NEXT, incentrata su resistenza e ritmo, un sequel del precedente modello ZoomX Vaporfly NEXT utilizzato dall’atleta professionista Eliud Kipchoge, che ha corso una maratona sotto le due ore l’anno scorso. Quella scarpa controversa, che secondo i critici ha dato ai corridori un vantaggio ingiusto, ha generato molta copertura sui media per Nike e ha rafforzato la sua reputazione di azienda innovatrice.

Nike ha anche lanciato una linea di abbigliamento premaman per corridori, qualcosa che secondo Donahoe fa parte del lavoro dell’azienda per continuare a sottrarre quote di mercato alle rivali nell’abbigliamento sportivo femminile. E con una mossa che potrebbe far preoccupare gli avversari di Lululemon Athletica, Nike ha lanciato una nuova linea di abbigliamento per lo yoga. L’azienda ha anche beneficiato della sua scarpa Air Max 90, recentemente rinnovata.

Mentre la maggior parte dei marchi ha semplicemente creato le proprie app e i suoi strumenti per lo shopping sui siti di e-commerce, Nike ha capito da tempo che gli strumenti digitali devono fare di più che supportare le vendite e devono insinuarsi nello stile di vita dei clienti per ripagare davvero. Altrimenti, la crescita dell’e-commerce spesso significa semplicemente che il business passa da una strada all’altra, invece che aumentare.

Alcuni anni fa, il produttore di scarpe da ginnastica ha lanciato il suo programma online NikePlus, un programma di adesione con decine di milioni di membri che ha aiutato l’azienda a comprendere meglio gli interessi e le abitudini di acquisto di ogni cliente e, infine, a vendere loro più prodotti.

Nike sta anche beneficiando enormemente di strumenti come la sua app Nike Training Club e un’app per il running. Donahoe ha detto che più della metà dei membri dell’app del club ha fatto un allenamento utilizzando l’app, lo scorso trimestre. Ciò favorisce la fedeltà dei clienti e mantiene Nike sempre in vista, oltre a indirizzare gli utenti sul suo sito commerciale. “Saranno i marchi autentici, profondamente connessi con il grande pubblico, a vincere”, ha detto.

Gli incredibili risultati trimestrali hanno anche convalidato la strategia a lungo termine di Nike per ridurre la sua dipendenza da grandi magazzini come Macy’s e Kohl’s e rafforzare la propria attività di e-commerce e piccoli negozi. Ciò ha significato dotare molti negozi degli strumenti per poter aiutare a soddisfare gli ordini online, un obiettivo anche precedente della pandemia: circa il 20% delle entrate in tali negozi nel primo trimestre è arrivato dagli ordini online, aiutando l’azienda ad accelerare i tempi di consegna e a ridurre eventuali problemi sull’accumulo di scorte.

E per timore che qualcuno possa pensare che Nike si stia ritirando dalla vendita al dettaglio fisica mentre il suo business digitale esplode, la società ha detto che procede a pieno ritmo con i nuovi negozi che stava già pianificando di aprire, inclusi due sedi a New York nelle prossime due settimane, ha detto il CEO.

Nike è andata controcorrente rispetto alle difficoltà di altri marchi di vendita al dettaglio, anticipando dove si stavano dirigendo gli acquirenti, una direzione che all’azienda piace. “Stiamo accelerando quello che probabilmente sarebbe successo nell’ambiente di vendita al dettaglio in modo naturale nei prossimi quattro o cinque anni”, ha detto Donahoe.

Fonte: fortuneita.com