AW Lab lancia il nuovo store concept ed evolve le strategie di marketing

Nei suoi cinque punti vendita di Rimini, Carini (PA), Viareggio (LU), Roma e Verona, il rivenditore specializzato nella vendita di abbigliamento sportivo e lifestyle con focus sulle sneaker AW Lab ha introdotto a marzo il suo nuovo store concept. Il ripensamento del layout interno dei propri negozi il retailer padovano l’ha ideato in collaborazione con l’agenzia londinese TRC. L’obiettivo è elevarne il look&feel, creando uno spazio contemporaneo all’insegna del comfort e di una shopping experience evoluta.

“Questo nuovo concept di arredo dei nostri store l’avevamo in cantiere già dal 2019, ma il Covid aveva bloccato il progetto”, racconta a FashionNetwork.com lo spagnolo David Pujolar, General Manager di AW Lab. “Quando lo abbiamo ripreso, abbiamo analizzato ciò che vi mancava praticando un cambio di direzione e aggiungendovi elementi più freschi, diventati importantissimi nel post-pandemia, come una maggiore connessione omnichannel o una maggiore attenzione sul visual, introducendo più inclusività e proposte genderless”.

Attraverso nuove strutture modulabili che sfruttano l’altezza dei negozi, AW Lab ha infatti incrementato la capacità espositiva di abbigliamento e sneaker. Un nuovo setting che consente versatilità sul refresh del focus prodotto, l’introduzione semplificata di nuove campagne e una maggiore proposta di cross merchandising. Maggiore intenzione viene fornita all’esperienza d’acquisto, attraverso l’implementazione di aree relax e camerini di prova più confortevoli e funzionali. All’interno dello store, tramite monitor digitali, il consumatore verrà ispirato dalle nuove campagne e dalle nuove tendenze.

Il blu istituzionale di AW Lab è evidenziato sia all’ingresso della boutique che in cassa, mentre il grigio delle infrastrutture dipinge uno spazio neutro, enfatizzando i colori delle collezioni e delle campagne di comunicazione.

“L’intenzione è quella di coinvolgere il consumatore in una vera esperienza d’acquisto, farlo sentire a proprio agio e renderlo protagonista delle sue scelte”, aggiunge Elena Ranzato, dallo scorso novembre nuova responsabile marketing di AW Lab. “I prossimi mesi presenteranno diverse novità grazie alla realizzazione di progetti speciali focalizzati su musica, creatività e – lo sottolineo con orgoglio perché sono la prima responsabile marketing donna di AW Lab –mondo femminile”.

Le strategie di comunicazione e marketing studiate da Ranzato poggeranno su nuove agenzie partner esterne, specializzate nelle proprie aree di competenza, dalla produzione all’influencer marketing. La ridefinizione delle strategie social (sia su Facebook che su Instagram) passerà attraverso l’esperienza dell’agenzia BCube, che si occuperà del lancio a maggio del primo canale TikTok dell’azienda. “L’obiettivo è creare contenuti dedicati, con linguaggi diversi, per ogni piattaforma social”, spiega Ranzato. La strategia messa in atto con Bcube punta a fare in modo che tutti i valori di AW Lab, quali positività, lead by her (ovvero predominanza femminile) e inclusività vengano raccontati in modo autentico. “Del resto, quasi il 60% delle acquirenti dei punti vendita AW Lab sono donne, il motivo per cui il brand si sta sempre più focalizzando su tale segmento. Perciò, nella seconda parte dell’anno verranno lanciati progetti ed iniziative dedicate all’empowerment femminile”.

Altro target è creare un’esperienza di servizio unica grazie alla sincronizzazione di store ed e-commerce, con un’evoluzione delle attività tattiche di CRM per una relazione con il cliente a lungo termine. “Con 3 milioni di loyalty members iscritti al club AW Lab, il CRM risulta una risorsa preziosa, da cui arriva il 40% del fatturato. Una quantità di dati qualitativi che consente di arrivare prima e meglio al consumatore e creare esperienze dedicate a diversi target”, spiega Pujolar.

Uno dei prossimi progetti di comunicazione studiati da AW Lab sarà “Play with music”, realizzato in collaborazione con l’agenzia NSS. Il 17 aprile verrà lanciato un concorso per giovani cantanti che si esibiranno sul palco di quattro negozi (Milano, Napoli, Barcellona e Madrid). I due vincitori, uno per la Spagna e uno per l’Italia, avranno la possibilità di esibirsi a luglio al Sequoia music Park di Bologna e al Cruilla Festival di Barcellona.

“In passato, quando veniva realizzato un nuovo store concept la novità determinava una crescita immediata delle vendite tra i consumatori in low double digit, mentre i primi dati di questi ultimi mesi col nostro nuovo concetto degli interni indicano un incremento delle vendite in mid-high double digit”, prosegue il GM del retailer di Padova. “Qualche negozio sta addirittura crescendo a tre cifre percentuali in alcune categorie di prodotto. Dunque stiamo vivendo un momento positivo, anche grazie a una strategia improntata al controllo dello stock”.

Sul versante dell’e-commerce, nonostante le difficoltà del 2022 legate alla situazione geopolitica e alla supply chain, che hanno impattato la disponibilità di prodotto di alcuni dei brand più importanti, l’anno si è chiuso con un risultato in linea col 2021, con il completamento dell’attivazione della In Store Solution sul 100% dei negozi (diretti e franchising) e la piena condivisone dello stock tra canali di vendita.

“Dopo il Covid il mercato delle sneaker ha sofferto molto. Nonostante questo, AW Lab ha riportato dei risultati positivi, soprattutto nella categoria abbigliamento, ottenendo nel 2022 una crescita di fatturato del 5,7% sull’anno precedente”, continua David Pujolar. “Nel 2023 la base di comparazione dovrebbe dunque essere favorevole, portandoci a una crescita maggiore”, per riavvicinare, o financo superare il fatturato pre-Covid di 300 milioni di euro.

AW Lab è presente in Italia, Spagna e Portogallo con 258 punti vendita, 92 gestiti direttamente e 166 in franchising. Primo mercato è sempre l’Italia col 75% del giro d’affari. Il principale business di AW Lab è stato storicamente quello delle sneaker, che infatti “pesano per circa l’80% sul fatturato totale”, dice il General Manager, “ma vi è una crescita importante nel settore dell’abbigliamento, grazie alla richiesta di prodotto lifestyle, che con gli accessori ottiene il restante 20%. Tramite il nuovo layout è previsto un incremento del 25% della capacità espositiva degli store, in particolare per l’abbigliamento. È tanto. Perciò evolveremo le attività del brand sul cross merchandising di tutte le categorie, sia nei punti vendita fisici che online, per stimolare ed incuriosire il consumatore. Infine abbiamo implementato un meccanismo interno di intelligenza artificiale, negozio per negozio, per aiutare ogni store ad incrementare le vendite quando arriva una tendenza nuova”, rivela il dirigente spagnolo. “Ovvero, ai nostri negozi diciamo ‘chi compra quella scarpa X e quel marchio X, di solito, all’80-90%, compra anche quella calzatura, felpa o t-shirt Y’. Così aiutiamo i team di vendita”.

“Nel nostro portafoglio sono presenti quasi tutti i top brand globali internazionali. Tra i più performanti troviamo Nike, Jordan, Converse e Puma, i più richiesti dai clienti AW Lab. Quest’anno contiamo su un’importante ripartenza di Adidas Originals, grazie alla sinergia con il nuovo CEO, Bjørn Gulden le cui azioni determineranno i nuovi successi del brand”, spiega Pujolar. “Abbiamo riscontrato una crescita delle richieste di scarpe per il running, di prodotti di label come Asics o Salomon, ma soprattutto è cresciuto il nostro portfolio clienti, grazie all’ingresso di nuovi brand partner come On e Hoka One One, marchi interessanti e strategici che si stanno ponendo come alternativa ai brand storici delle calzature sportive”.

Da ricordare anche i due brand di proprietà diretta di AW Lab. Per VRL, marchio genderless con fit e scala di taglie molto ampi, pensati per essere intercambiabili e per uomo e donna, a maggio verrà lanciata una capsule collection dedicata al mondo della musica e in particolare ai festival. Invece Power, marchio direttamente controllato dalla capogruppo di AW Lab, il gruppo Bata, è dedicato alla performance e all’athleisure, ha nel comfort la sua principale caratteristica e ha generato un fatturato di un milione di euro abbondante a livello internazionale lo scorso anno, assicura David Pujolar.

Fonte: it.fashionnetwork.com