RI INTERVIEW. Elisabet Fasano, Chief Marketing Officer, ICAM: “Phygital, il nuovo paradigma omnicanale che coniuga fisico e digitale”

Trasformazione digitale: cosa significa davvero? Dopo l’accelerazione forzata indotta dall’emergenza/lockdown, quale la direzione?

Se prima della pandemia l’innovazione digitale era percepita come un’opportunità per lo più riservata ai big player del mercato disposti ad investire in nuove tecnologie, l’emergenza sanitaria ha cambiato le carte in tavola: oggi nessun retailer, di qualsiasi tipologia e dimensione, può ritenersi esente dall’adottare nuove strategie di medio e lungo periodo che includano il digitale.
Una strategia di trasformazione digitale, però, non può più limitarsi all’apertura di un canale e-commerce o all’implementazione di un servizio di Click & Collect all’interno del proprio punto di vendita o utilizzando semplici armadietti elettrificati: deve prevedere, invece, la perfetta integrazione di tutti i touch point fisici e digitali al fine di offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto omnicanale unica, senza barriere nel passaggio da un canale all’altro.
I retailer, quindi, devono ripensare completamente la propria proposta di valore affrontando il tema dell’experience e dell’omnicanalità in modo strutturato, mettendo al centro del processo di trasformazione le aspettative di consumatori e consumatrici sempre più esigenti e costantemente connessi, unitamente a soluzioni tecnologiche realmente in grado di ottimizzare i propri processi logistici.
Online e offline, insomma, non devono più essere considerate come realtà distinte, ma unificate, che continueranno ad esserlo sempre di più nel prossimo futuro; i canali, infatti, sono percepiti sempre più come una “commodity” dai consumatori e questa visione rappresenta la prima sfida da superare per tutti i retailer che ancora gestiscono i diversi touchpoint, e le rispettive tecnologie, in maniera separata.
Noi di ICAM, vogliamo aiutare i retailer tradizionali, i pure-player e le aziende direct-to-consumer, a superare il vecchio paradigma multicanale per approdare al nuovo omnicanale, fornendo soluzioni “phygital” capaci di coniugare e integrare i touchpoint fisici con quelli digitali, al fine di garantire una customer experience realmente seamless e omnichannel.

Customer Experience Post Covid-19: dal vostro Osservatorio preferenziale, come stanno cambiando le abitudini dei consumatori? Cosa si attendono? Come stanno reagendo le aziende del Retail (es. sul fronte fisico/digitale/ omnicanale).

Sebbene l’intero mondo Retail nell’epoca pre-Covid stava già attraversando un’importante fase di trasformazione digitale cominciata con l’avvento dell’e-commerce, chiusure e limitazioni agli spostamenti hanno convinto anche i consumatori più tradizionali e abitudinari a sperimentare gli acquisti online e visitare punti vendita in cui non avevano mai fatto acquisti in precedenza.
La pandemia ha quindi stravolto il concetto di “prossimità” portandolo da una dimensione prettamente tattica ad una completamente strategica, che si rivelerà fondamentale per il prossimo futuro. Massimizzare la prossimità, ovvero esserci quando, dove e come vuole il cliente rappresenta un must per la ripresa del settore a cui nessun tipo di retailer può più sottrarsi.

Le grandi catene hanno già cominciato ad investire in questo nuovo trend, replicando e potenziando le peculiarità del negozio di quartiere per andare incontro alle nuove esigenze dei clienti.
Nei centri urbani soprattutto delle grandi città, assisteremo quindi ad un incremento dei punti di vendita di superficie ridotta a supporto dell’operatività dei canali e-commerce e in cui saranno concentrati gli sforzi per creare relazioni di valore con i clienti. Lo store fisico rappresenterà, dunque, un luogo non più, o non solo, dedicato alla mera vendita di prodotti, ma un touchpoint fondamentale per creare un legame tra brand e clienti e implementare un modello di Supply Chain customer-driven.

Gli store fisici, quindi, nonostante il boom delle vendite online, non sono affatto in crisi, ma devono necessariamente far evolvere la loro proposta di valore perché, i clienti che oggi scelgono di recarsi in un negozio fisico, non si aspettano di trovare lo stesso punto vendita nel quale sono entrati prima della pandemia e in questo scenario il digitale giocherà un ruolo chiave.
I consumatori, infatti, si muovono sempre più all’interno di una dimensione omnicanale, passando in maniera fluida da un canale fisico ad uno virtuale, al solo scopo di soddisfare nel migliore dei modi le proprie esigenze; non è affatto un caso che il servizio di Click & Collect sia passato dal 7,2% delle vendite online del 2019 al 15,6% nella fase successiva alla pandemia (fonte: Rapporto Coop 2020) perché mixa la sicurezza e il livello di servizio dell’online, con la velocità e la convenienza del take away.
La prossimità, quindi, rappresenta il fattore chiave in grado di fare la differenza, a prescindere che il punto di partenza del cliente sia online o offline.

BuyBox, il nostro innovativo touchpoint di prossimità phygital consente ai brand di farsi trovare esattamente dove il cliente li cerca, creando esperienze di acquisto uniche che combinano la gratificazione di una visita in uno store tradizionale con l’assortimento di un portale e-commerce e la flessibilità del servizio Click & Collect.
Grazie all’integrazione via API con i più diffusi CRM, piattaforme e-commerce e piattaforme terze di fornitori e corrieri, BuyBox abilita la Supply Chain Collaboration, condizione fondamentale per mettere a disposizione dei clienti quello che desiderano, esattamente quando e dove lo desiderano e, al contempo, rendere i processi più efficienti, sostenibili e sicuri, riducendo tempi e costi logistici.