RETAIL SISTEMICO, BRANDED, FUTURE THINKER, HUMAN DESIGN CENTERED

A cura di Marco Zanardi, Vice Presidente di Retail Institute Italy

Anno 2020: il retail sta facendo il salto “quantico” tra la fase attuale (as is), come si ritrova dopo anni di presidio e ridotta innovazione e quella futura (to be) ovvero come dovrà essere, fortemente rinnovato ed integrato in un sistema. I retailer più innovativi sono decisamente nella fase di cambiamento ed in fase avanzata (on going), di messa a terra del rinnovamento (quanto meno dopo aver focalizzato la strategia si è in esecuzione). Che piaccia o meno siamo di fronte ad uno spartiacque: chi si adeguerà, identificando il proprio percorso strategico ed operativo innovativo ne avrà giovamento, resilienza, posizioni competitive future, ritorni organizzativi e finanziari (che piacciono sempre molto).
Coloro che risulteranno più resistenti o riluttanti rimarranno indietro perdendo inesorabilmente quote di mercato, competitività e di nuovo redditività (le imprese vivono anche per questo). Sono terminati gli anni in cui si poteva rimanere fermi ed aspettare gli eventi (permettetemi questa bella metafora ascoltata da un futurista svedese in un convegno a Barcellona: in sostanza come nel gioco di Super Mario Bross (Nintendo, che mi auguro la maggioranza dei lettori conoscano ed abbiano utilizzato), vedeva Mario, durante il suo percorso, fermarsi, sostare e saltellare verticalmente e continuamente su piastrella/quadrato che capiva essere la base per generare liquidità, in sintesi quando capiva che “quella” piastrella in quella posizione gli faceva avere continui coins, dollari detta in modo concreto. Esportato in ambito aziendale, la metafora rappresentava l’opportunità di sfruttare la posizione di vantaggio conseguita per generare cassa e liquidità a man bassa. Allegoricamente, sta a significare come ci sono aziende che continuano a presidiare la posizione pensando di giovare di ritorni economici perpetui e senza difficoltà. Basta stare fermi e saltare! Saltava ripetutamente fino ad esaurire le risorse senza muoversi, ma non facendo nulla per capire quando sarebbero finiti i denari e cosa avrebbe dovuto fare dopo, arrivato ad un punto i cui i coins terminavano e non sarebbe stato più nella condizione di capire cosa fare (avendo perso tempo e non avendo costruito nulla per il futuro) per restare nel gioco ed in tempi molto rapidi.
Inoltre non si rendeva conto che i Goomba (personaggi immaginari cattivi) stavano avanzando per fargli azioni malvagie (definiamoli concorrenti, dinamiche di mercato, cambiamenti tecnologici, culturali etc) non lasciandogli spazio di pensare, programmare ed agire (quando questo accade succede esattamente il contrario di quanto di immagina (controintuito): la presa di consapevolezza della complicazione, il comprendere cosa fare, come farlo, farlo capire a tutta l’organizzazione, impostare processi che mettano a terra il cambiamento non consentono riposizionamenti di successo). L’esempio spero sia stato utile per cogliere la metafora: le imprese una volta raggiunto un obiettivo, non si possono fermare godendo della posizione conquistata, ma devono continuamente innovarsi, progredire mantenendo pure un piede sulla mattonella redditizia ma con la mente ed il corpo già orientati al futuro. Soprattutto nell’era della complessità nella quale siamo entrati, gli stakeholder i finanziari devono comprendere che è necessario fare maggiori investimenti ed ottenere un ritorno finanziario inferiore (diciamo per sintesi R.O.I) pur di mantenere la posizione competitiva e ciclo di vita più lungo. Per riportarci ad esempi concreti, casi come Nokia o Kodak che hanno fatto storia e la stessa fine: erano sulla mattonella che generava profitti e nessuno si muoveva di un centimetro dalla posizione immaginando che non sarebbe cambiato nulla. Tutti focalizzati nella gestione operativa e procedurale. Non esiste momento nella storia che non abbia visto cambiamenti: possiamo avere cambiamenti più lenti o più repentini, ma sempre cambiamenti ci sono stati. Aggiungo: oggi stanno avvenendo anche alcuni “mutamenti” più profondi dei “cambiamenti”: persistenti e stravolgenti.

Nei prossimi anni sarà necessario operare con altre modalità: il mercato per la sua evoluzione non consente rendite di posizione ma anzi premia la dinamica ed oltretutto “sistemica”. Introduciamo la parola “sistema” proprio perché nel cambio di paradigma non si può più parlare di prodotto/servizio/punto vendita, di insieme di prodotto/servizio/punto vendita e di business model. Siamo arrivati alla definizione di un Ecosistema ed ancora di più di un Sistema di Sistemi. Per spiegarmi rapidamente con un esempio. Industry dell’auto: è a tutti gli effetti un Sistema di Sistemi. Non è più “solo” prodotto, non è più “solo” servizio (sistema primario), ma siamo nell’auto connessa “internamente” e con il “mondo esterno” (sistema secondario). L’auto connessa con il driver, tramite mobile phone, sensori, assistente vocale ed a sua volta collegata con esterno (suo complesso: es famiglia, lavoro, parenti, amici etc)). La stessa auto è inserita in un sistema di sistemi, Smart city, e di ulteriore “sovra struttura” con arrivo del 5G. E’ come se fossimo in una rappresentazione geometrica a cerchi concentrici, per semplificare (vedi immagine sotto). Per cogliere il passaggio interessante affermazione di uno speaker sul futuro della mobilità: “l’Auto, direi che rappresenta, metaforicamente, il miglior mobile phone che abbiamo sul mercato” citazione fatta in un seminario sulla mobilità CES2020 a LasVegas (USA).

Credo che avendo la disponibilità di guardarsi attorno e raccogliere alcuni indizi ci siano tutti gli elementi per comprendere la direzione e le scelte da fare operando in primis a livello di ecosistema

Inizierei con una citazione di #Cosimo Accoto (filosofo HiTech, research affiliate MIT di Boston):

“Il livello di complessità che stiamo introducendo nel mondo e nella società non è gestibile se non attraverso l’iniezione di dosi crescenti di automazione, dice Cosimo Accoto”

Per gli appassionati di approfondimenti e dettagli riporto direttamente il riferimento: https://www.economyup.it/innovazione/2020-il-decennio-dei-robot-ne-parliamo-con-il-filosofo-hi-tech-cosimo-accoto/

Quello che evidenzia #Cosimo Accoto è che il mondo è arrivato ad un livello di complessità elevato, ampio e profondo e senza considerevoli cambiamenti (culturali, manageriali, operativi) non è più gestibile con gli attuali modelli in uso sul mercato. Da sempre il mondo è andato avanti per stadi di innovazione: l’uomo da sempre ha cercato di migliorare se stesso ed il pianeta (valuteranno i posteri se sempre in bene); è sospinto da un desiderio innato di creare un insieme impressionante di oggetti, pratiche, idee (che conosciamo collettivamente come cultura). A conti fatti la creatività umana affonda le radici nella vita e nel fatto straordinario che essa è dotata di un preciso mandato: resistere e proiettarsi nel futuro, non importa quale. Potrebbe essere utile considerare queste umili, ma potenti origini, mentre affrontiamo le instabilità e le incertezze del presente.

La filosofia della complessità ci restituirebbe un affermazione: oggi non è più possibile muoversi se non attraverso una conoscenza (almeno complessiva) dei domini culturali, tecnologici, economici etc che sono davanti ed in fianco a noi. Non è più possibile essere degli iper specialisti e non avere la minima percezione di cosa ci sta attorno, per capirlo ed eventualmente includerlo attraverso uno specialista. Sempre di più dovremo avere 2 macro di livelli di competenza: Macro ed Orizzontale, Micro e Verticale. Questo è fattore rilevante per il futuro: multidisciplinarietà, integrazione, competenze (hard e soft), umiltà, curiosità, voglia di conoscenza ed apertura mentale. Empatia, passione, inclusione, lavorare “unendo i puntini” sarà fattore di successo professionale ed aziendale.

Dal 2020 al 2030 il mercato cambierà radicalmente: si sono intrecciati e innervati cosi tanti domini culturali che stanno ridisegnando lo scenario generale e particolare. Si parla di Esponenzialità, non a caso. Tradotto: l’intreccio di vari domini (culturali, tecnologici, geopolitici, economici, sociologici etc) stanno portando ad una evoluzione più che proporzionale. Solo per dare qualche riferimento, Mintel, agenzia leader nella market intelligence, ha delineato sette temi, identificati incrociando dati, fattori socio-politici e analisi economiche che disegneranno l’attualità di consumo dei prossimi anni. I sette fattori chiave nella loro singolarità rappresentano un punto di partenza ma danno una rapida visione della matrice culturale di fronte a noi (e stiamo valutando solo l’aspetto consumo finale). Riportiamo per brevità e sintesi i 7 punti in modalità riepilogativa:

· WELLBEING Seeking physical and mental wellness.

· SURROUNDINGS Feeling connected to the external environment.

· TECHNOLOGY Finding solutions through technology in the physical and digital worlds.

· RIGHTS Feeling respected, protected, and supported.

· IDENTITY Understanding and expressing oneself and one’s place in society.

· VALUE Finding tangible, measurable benefits from investments.

· EXPERIENCES Seeking and discovering stimulation.

Si evince che i cambiamenti culturali non saranno modesti, multidimensionali, globalizzati, cross generazionali (7 generazioni al momento nel pianeta), avviluppati, incrociati, intersecati, mescolati con tanto altro si crea una ambiente complesso.

I clienti finali saranno diversi da come c’è li aspettiamo e dovremo predisporre soluzioni alternative se desideriamo competere ed avere continuità (e ribadiamo solo nell’ambito consumer).

Cerco di arrivare al termine di questo breve frammento, cercando di richiamare 3 dimensioni che riteniamo rilevanti per una industria o retailer oggi.

RETAIL SISTEMICO

Il Retail per approfondire la conoscenza di “sè stesso” dovrebbe approcciare un ottica Sistemica ovvero di sistema: dove siamo inseriti, quali sono le dinamiche principali, quali gli attori diretti ed indiretti coinvolti, quali trasformazioni in atto a livello di sistema. A seguire inserirci in una dimensione di “sistemi di sistemi” ovvero cogliere le dimensioni globali, regionali, locali del mercato b2 e b2c, dell’evoluzione dei competitor diretti/indiretti/esperienziali/percettivi, dell’impatto della tecnologia b2b e b2c sul mercato e clienti, quali le forze terze in gioco dinamico con noi (es sistemi di pagamenti, mando bancario/assicurativo, tecnologia o l’intreccio tra vari settori industriali/servizi/prodotti, quale la contaminazione in atto a livello cliente finale ed intermedio etc alfine di capire al meglio le dinamiche reali del mercato. Quali gli elementi, le costanti, le relazioni, i cambiamenti, i nodi e dinamiche (ci rifacciamo al System Thinking o pensiero sistemico attraverso il quale si è in grado di mappare/classificare i sistemi con buona qualità e definire l’eco sistema dell’industry di riferimento). Il pensiero sistemico ci consente di conoscere i fattori rinforzanti (positivi e negativi) e governati (positivi e negativi) e quindi descrivere la dinamica sistemica e dove noi operiamo.

RETAIL BRANDED

Tutti i retailer avanzati hanno definitivamente compreso che non è più sufficiente avere “solo” le skill tipiche della distribuzione (logistica, immobiliare, assortimento, category, prodotti, prezzi, organizzazione, tecnologia, personale, processi, etc) ma rilevante è la consacrazione a del marchio a Brand (Il brand in sintesi estrema è una architettura dotata di senso culturale, simbolico, fattuale). Costruire un brand, renderlo vivo ed integrato con i pubblici di riferimento (ad oggi ci cono 7 generazioni nel pianeta che cercano di ritagliarsi lo spazio necessario e con le quali dobbiamo operare ed integrarci). Esperienza, design, branding, servizi, reputazione, attivismo globale, regionale, locale, Brand purpose; inclusione, diversità, apertura, sostenibilità, attenzione alle persone, work-life balance, ampiezza dei gusti e rispetto dei trend emergenti etc

Brand significa anche avere una comunicazione continua, diretta, multimediale, customizzata, rispondente ai desiderata delle 7 generazioni.

RETAIL FUTURE THINKING

Come tutte le industry anche il Retail non può più navigare a vista, seguendo “solo” le metriche quantitative di breve (forecast). A livello internazionale i Future Studies sono consolidati e dispiegati annualmente. La narrazione del futuro migliora la resilienza, si tende a sbagliare di meno, si cercano soluzioni che possano essere utili ad intercettare il futuro, migliora il clima aziendale ed il funzionamento dell’organizzazione, si attuano politiche di risk management anticipativo, si intercettano tendenze e prospettive utili a definire i business. L’industria ha necessità di guardare al medio periodo (foresight) (visti anche i tempi di reazione) e di fare di tutto per anticipare (anticipation). Fino ad oggi i retailer si sono basati su quelli che venivano definiti i “fatti concreti” e di “breve” (piace il breve, ha un certo fascino e sembra vicino (quasi lo tocchiamo) è modificabile). Il presente è molto importante ma vive di un vincolo: guarda solo al perimetro odierno e di gestione operativa. Il futuro sembra un’estensione del presente, ma non è cosi. Il futuro è un altro “paese”: li fanno le cose diverse. Il futuro è un criterio per giudicare il presente, il Futuro è certamente, anche, una ricostruzione selettiva del presente (Il futuro è già intorno a noi) ma anche una visione di quanto accadrà. Il futuro è un modo per immaginare il presente. Il futuro va esplorato attraverso tecniche e modalità consolidate per arrivare alla descrizione di scenari POSSIBILI, PLAUSIBILI, PROBABILI E PREFERIBILI. Non si può lavorare solo sul futuro “preferibile”, sarebbe troppo facile.

RETAIL HUMAN CENTERED DESIGNED

L’ industry Retail deve mettere il Cliente al centro, ancora di più di quanto fatto finora. Siamo nell’AGE OF EXPERIENCE e l’uomo sarà tutto (e credete non è un enunciato di marketing 2020). Il cliente finale sarà sempre più esigente, avrà riferimenti globali, regionali, locali a quali mettervi a raffronto. E’ aumentata la sensibilità, l’emotività, l‘affettività: ci sono troppe generazioni diverse che stanno apportando fondamentali cambiamenti. Il cliente vuole essere incluso in un eco sistema più ampio di prodotti/servizi/esperienze ed in modalità attiva. Inserirlo in un circolo virtuoso ed utile ad innalzare la fiducia, la qualità percepita, il valore di brand, la consistency, il servizio ed il prodotto daranno i risultati attesi. L’abilità di comprendere gli insights latenti e manifesti del cliente finale, progettare soluzioni di servizio, prodotto ed esperienza sugli insights faranno la differenza. Disegnare esperienze, layout, interfacce tecnologiche user friendly, un servizio alle altezze di un retail moderno. Essere Human centered vuol dire mettere al centro del proprio modello la persona con tutte le sua diversità. Significa essere in “feeling” in “flow” con il cliente finale, sentire il suo ritmo ed suoi bisogni.

Chiuderei con una stimolante frase formulata da JD.COM: RETAIL BECOME BOUNDARYLESS RETAIL