Nell’anno del boom dell’e-commerce c’è chi apre negozi propri: da Bauli all’Olio Carli

Da produttori a commercianti e ristoratori: è il percorso intrapreso dal drappello, sempre più numeroso, di aziende del food&beverage che hanno deciso di firmare con il loro marchio negozi o locali. Una tendenza che era già nell’aria e a cui il Covid 19 ha fatto da acceleratore. Infatti, in concomitanza con la pandemia e a dispetto di lockdown e vincoli imposti dall’emergenza sanitaria, diverse aziende di marca hanno deciso di coprire anche l’ultimo anello della filiera: quello del contatto con il consumatore finale.

Come? Aprendo negozi monomarca diretti (come Fratelli Carli, arrivato a 18 punti vendita), investendo in format di bar o ristoranti (come Bauli con Bar Minuto e Illy con Polo del Gusto), inaugurando flagship store (come Alce Nero), creando catene di spacci (come Galbusera che a oggi ne conta 18) e potenziando quelli aziendali (che nel 2020 hanno portato a Latteria Soligo oltre 5 milioni di euro) o puntando sui negozi a tempo, come Pastiglie Leone, pronta a inaugurare sette temporary store all’interno di prestigiosi punti vendita di altrettante città italiane, come Pineider di Firenze e Macadam 120 a Bari.

C’è chi li ha definiti gli unici negozi che non devono vendere perché l’obiettivo primario di queste attività è soprattutto quello di sostenere la notorietà del brand e di stabilire una relazione diretta con il consumatore finale, in modo da indagarne gusti, preferenze e comportamenti.
«Uno dei motivi per cui le aziende di marca stanno aprendo negozi fisici è proprio quello di recuperare un rapporto diretto con i consumatori, superando la ‘mediazione’ delle nuove tecnologie e avvicinandolo di nuovo fisicamente ai brand – spiega Edoardo Fornari, professore di Economia e gestione delle imprese all’università Cattolica di Piacenza –. Questi store sono un touch point determinante ed accentuano anche l’aspetto emozionale. Non si limitano a mettere a disposizione i prodotti, ma offrono una vera e propria customer experience (come la degustazione o la consulenza di un esperto), in modo da generare un sentimento positivo nel cliente, indipendentemente dal canale che sceglierà per fare i suoi acquisti».

Penalizzati dalla riduzione degli assortimenti negli ipermercati, danneggiati dalla disaffezione dei consumatori verso i grandi negozi, e dal successo del discount, che riserva spazi minimi ai prodotti di marca, i brand del food & beverage hanno la necessità di trovare nuovi modi per stringere un rapporto diretto con i consumatori, per conquistarli in modo più coinvolgente e generare engagement. Ma anche per ottenere dati e di informazioni che consentano di conoscere gli shopper in modo sempre più preciso e dettagliato.

La conferma viene dal quartier generale di Italpizza, colosso emiliano da 170 milioni di euro di fatturato, realizzati per il 60% in 54 Paesi, e che nel 2019 ha avviato la sperimentazione della rete degli spacci partendo da quello storico annesso alla sede di Modena, riprogettato con una scelta più ampia e una maggior varietà di ricette da tutto il mondo.
«Con i nostri negozi non vogliamo solo conquistare anche il pubblico più scettico nei confronti della pizza frozen e offrire un’esperienza più completa rispetto a quella che si può fare nella Gdo – spiegano dall’azienda –. L’obbiettivo è anche quello di acquisire maggiori e dirette informazioni sulle preferenze e le abitudini di acquisto e consumo dei clienti di pizze surgelate». Visto il successo ottenuto, nel 2020 il progetto della rete di spacci ha vissuto un’accelerazione e l’azienda ha sviluppato anche il format di ristorazione veloce Italpizza shop&eat, aprendo primo locale a Modena. Se il test funzionerà saranno aperti nuovi punti vendita, sempre gestiti in modo diretto come avviene con gli spacci.

Sulla formula ibrida vendita-ristorazione punta anche Fattorie Garofalo: l’azienda casearia campana ha approfittato del lockdown per ripensare i suoi 11 store (di cui 2 all’estero) presenti in centri commerciali e luoghi di transito, come aeroporti e stazioni ferroviarie, che nel 2019 generavano 15 milioni di euro. «Per trasmettere i valori e la tradizione della filiera abbiamo adottato l’insegna Bufala di Fattorie Garofalo e per offrire un’esperienza più ampia li abbiamo organizzati in tre aree dedicate a shop, food e lounge – spiega Marco Garofalo, amministratore delegato della società del gruppo che si occupa del retail –. In questo modo vogliamo valorizzare i prodotti delle nostre sette aziende agricole (come la carne di bufala o l’olio) e aumentare la notorietà del brand». Terminato il restyling degli store esistenti, dal 2022 ricominceranno le nuove aperture, con l’obiettivo di raggiungere una trentina di store entro il 2025, sempre puntando a garantire un’offerta costruita attorno al cliente e alle sue esigenze.

Experience sembra la parola magica su cui puntano le marche per attrarre i clienti in questi punti vendita. «Crediamo molto nell’Atelier della Natura, che abbiamo aperto l’anno scorso a Milano – afferma Fausta Fiumi, marketing director Bonomelli –. Non si tratta, infatti, solo di un negozio in cui poter acquistare i prodotti ma di un luogo nato per far vivere al consumatore un’esperienza unica: partendo dall’ampia offerta di infusi, tisane e camomille, può scoprire le miscele sfuse create in esclusiva, comporre la propria collection nell’angolo pick&mix, scoprire oggetti e gadget esclusivi, e infine fermarsi a degustarle».

La prova assaggio ma anche la possibilità di vedere e toccare i prodotti resta fondamentale nel mondo del food e, in questo senso, i negozi fisici hanno un ruolo insostituibile nel rendere tangibile gli asset e le promesse di un brand. Tanto che persino un fenomeno tutto italiano, qual è il “metodo Panzironi”, ha affiancato allo store online anche una rete di negozi fisici che ne rispecchiano la filosofia e che offrono tutti i prodotti collegati a questo sistema alimentare, che, secondo il suo guru, coinvolge un milione e mezzo di italiani. Con un’offerta presentata come orgogliosamente made in Italy e che spazia dalla pasta low carb ai salumi senza nitriti, dagli integratori ai libri firmati dal guru, i negozi Life 120 Lo Spaccio sono già più di 30 e diventeranno 50 entro fine anno, per arrivare a 150 in un triennio.

Fonte: ilsole24ore.com