Crescere con l’e-commerce

La domanda di acquisti online di generi alimentari è aumentata drasticamente in tutte le aree geografiche; in Italia secondo Nielsen il tasso di crescita nel 2020 è stato del 117% e la crescita è destinata a continuare nel 2021. È importante stimare al meglio quanto crescerà la domanda, sia online che in negozio, scendendo nel dettaglio delle diverse categorie. Quindi i piani e le strategie andrebbero definiti per scalare l‘ offerta online in modo efficiente e redditizio.
La crescita e la domanda dei consumatori di generi alimentari nell’e-commerce ha registrato un incremento importante, accelerando il valore strategico e l’importanza di questo canale. Insomma il canale e-commerce è sempre più rilevante; ora è necessario renderlo profittevole.

Abbiamo esaminato la quota di scontrini per cliente effettuati in-store e online (inclusi sia click-and-collect che consegna a casa o in negozio). Per quanto riguarda online, la media “All-Country” si attesta al 28% a maggio 2020, e al 29% a febbraio 2021. I mercati asiatici guidano la classifica; in paesi come la Corea, la Cina e la Thailandia, l’online già rappresenta circa la metà di tutte le visite. In Italia la quota scontrini dichiarata si attesta intorno al 27%, quindi decisamente importante. Molti sono i clienti nuovi per questo canale che dichiarano comunque di voler continuare ad utilizzarlo.

Questa evoluzione della domanda ha cambiato significativamente l’economia e il percorso verso la redditività infatti il canale e-commerce inizia ad essere fondamentale per l’attività complessiva. L’aumento della domanda e della percentuale di vendite che passano online sta esercitando una maggiore pressione sul P&L.
I retailer devono quindi concentrarci su quattro punti importanti:
– la strada verso la redditività del canale online;
– la crescita di nuovi flussi di reddito alternativi ad alto margine;
– l’efficienza continua del canale offline;
– i vantaggi e le opportunità dei clienti multicanale.

Sebbene vi siano differenze considerevoli a seconda dei vari livelli di maturità, ecco alcuni concetti e iniziative chiave che possono avere successo, come abbiamo riscontrato con i nostri partner della DO nel mondo:

• Aumentare la fidelizzazione/frequenza: più l’esperienza è semplice e coinvolgente, maggiore è il valore portato dal cliente.
• Dimensioni del carrello più grandi – la dimensione del carrello è generalmente di 100€+, 3-4 volte superiore a quella di un negozio. Offrendo un’esperienza digitale altamente rilevante, è possibile aumentare costantemente le dimensioni dei carrelli del 10-20% tra i clienti.
• Picking più efficiente: i costi di picking spesso si attestano al 9% delle vendite e sono rilevanti perché pesano sulla redditività. Sebbene i centri di evasione degli ordini automatizzati possano ridurre questo costo fino al 4%, è necessario effettuare investimenti elevati per strutturarli.
• Nuovo flusso di ricavi dai fornitori – come nuovo canale di crescita, l’online può attirare investimenti da fornitori che desiderano comprendere le dinamiche in evoluzione dei loro marchi e delle categorie in cui operano e sono desiderosi di aumentare il tasso di conversione dei loro media.
• Ottimizzazione del modello di delivery: i costi di spedizione sono spesso elevati: dall’8al 9% delle vendite, quindi ottenere la giusta combinazione di opzioni di consegna può contribuire a migliorare notevolmente il P&L.

Ecco alcuni esempi concreti di attività effettuate dai rivenditori.

La maggior parte dei clienti diventeranno multicanale e faranno la spesa sia in negozio che online. Questi acquirenti multicanale tendono ad avere un valore 3-4 volte superiore rispetto agli acquirenti che fanno la spesa in un singolo canale. È necessario quindi evitare sempre di gestire la redditività dei singoli canali: bisogna pensare all’esperienza multicanale e generale del cliente.

La visione trasversale dello Shopper è fondamentale per fare i giusti investimenti. Nella maggior parte dei casi, le vendite “online” sono incrementali di circa il 70%, in quanto gli acquirenti esistenti spendono di più e attirano nuovi acquirenti nell’azienda.
Riteniamo quindi che un’attenzione particolare al cliente continuerà a fornire le informazioni necessarie per creare un percorso sostenibile verso la redditività.

Questi temi saranno approfonditi in occasione del webinar organizzato da dunnhumby “Solving the Online Profitability Challenge”, che si terrà il 23 giugno alle ore 12.00.

Il webinar sarà tenuto in lingua inglese. Registrazioni a questo link.