Come conquistare le preferenze dei clienti italiani? Il secondo approfondimento dell’indagine RPI 2021 di dunnhumby

Serie: Come conquistare le preferenze dei clienti italiani?
Capitolo 2: Varietà che ritorna, ma al giusto Prezzo

A un anno dalla prima edizione, il Retail Preference Index di dunnhumby è tornato a porre i riflettori sul consumatore, per individuare il peso che specifici fattori hanno sulle scelte degli shopper nel canale alimentare. Oggi approfondiamo il secondo fattore per importanza: il Prezzo percepito, sceso di una sola posizione rispetto al 2020, si conferma un fattore molto importante nell’influenzare dove gli italiani fanno acquisti.

Il 2021 si pone come anno bifronte: se da un lato osserviamo un consumatore, ancora reduce dall’esperienza Covid, che ricerca e premia un legame emotivo basato sulla fiducia verso l’insegna; dall’altro invece, ritorna forte un bisogno di varietà dei prodotti (non a caso al primo posto), senza dimenticare la percezione di prezzo. I clienti mostrano il desiderio di ricominciare ad esplorare, variare e provare novità ma al giusto prezzo.

I 5 “fattori delle preferenze” del RPI 2021 riassumono ciò che gli acquirenti percepiscono essere più importante per loro oggi. In sostanza, i “fattori delle preferenze” sono un elenco ordinato di ciò che i clienti italiani ricercano dalla proposta di valore dei retailer. La percezione di prezzo si attesta al secondo posto. Lo scorso anno si attestava al primo posto. Insomma stiamo parlando di una fattore molto sensibile per i clienti . Prima di entrare nel merito è bene riprendere alcune considerazioni generali che aiutano a spiegare il fenomeno dei prezzi ed anche il contesto.

Innanzitutto il fattore di preferenza non è il confronto di prezzi, ma la percezione di prezzo. Si parla sempre di prezzi ma la differenza è sostanziale. Ovvero si considerano i prezzi per il percepito che ne hanno i clienti. Un percepito condizionato da tanti elementi sia soggettivi, legati alla persona, che oggettivi legati alle modalità di acquisto e al valore dei prodotti (frequenza di spesa, valore medio del bene, presenza di prodotti simili, altro). Una secondo aspetto legato all’argomento “prezzi” è quello dell’inflazione. Ce ne eravamo quasi dimenticati ed invece proprio in queste ultime settimane il rischio di inflazione si sta riproponendo. Gli effetti sono noti. Con l’aumento dei prezzi i clienti sono più attenti e si predispongono alla modalità risparmio con iniziative di downtrading e/o di focalizzazione sulle promozioni. Per i retailer l’argomento è particolarmente sensibile. Da un lato affrontano gli aumenti dei listini dell’industria, dall’altro devono tener conto delle esigenze dei clienti e della reazione dei competitor. Il tutto si traduce nell’esigenza di una attenta gestione dei prezzi e delle promozioni. Quindi è vivo il dibattito sugli effetti e sulle iniziative che spettano a tutta la filiera Industria – Distribuzione – Cliente.
Su questo argomento riportiamo, a titolo di cronaca, una dichiarazione rilasciata da Francesco Pugliese (Amministratore delegato di Conad) lo scorso settembre in occasione del Marketing & Retail Summit organizzato da MarkUp : “Ricordo anche che il risultato netto della Distribuzione negli ultimi anni è stato di circa l’1%, contro il circa 5% dell’Industria. Ci dobbiamo assumere il fardello dell’inflazione con questo rapporto di 5:1? “.

Sempre sullo stesso tema si posiziona la recente iniziativa di Esselunga che al rischio di inflazione reagisce con una riduzione dei prezzi. Le dichiarazioni rilasciate da Gabriele Villa, Direttore generale di Esselunga, sono eloquenti di un approccio determinato, focalizzato sui clienti che coinvolge anche i produttori.

L’argomento dei prezzi o meglio della percezione dei prezzi è quindi di grande attualità. Conviene allora approfondire il tema e capire meglio il fenomeno. La nostra ricerca RPI è un valido ausilio. Dall’analisi delle risposte di più di 3000 clienti si evince che, gli italiani costruiscono la loro percezione dei prezzi sulla base di 3 variabili chiave.

Grazie a questa prima intuizione, i retailer devono decidere che tipo di strategia perseguire: entrare in una “guerra dei prezzi” o adottare un approccio simile a quello suggerito dal generale Sun Tzu: “sottomettere il nemico senza combattere” (Arte delle Guerra). Ovvero adottare un approccio differente che sfrutta i concetti chiave dell’economia comportamentale e l’importante patrimonio di dati.

Se analizziamo primi risultati vediamo che i “prezzi base” sono il fattore più influente e la classifica mostra che i retailer che sfruttano questa variabile vengono premiati con una migliore “percezione di prezzo”. Tuttavia, in tutta Europa, ritroviamo un’evidenza importante, che i “discount” non si affidano più interamente al “prezzo”. Nella matrice sottostante possiamo vedere come sia Lidl che Eurospin detengono la migliore percezione di prezzo agendo anche con la leva delle promozioni posizionandosi nella media del settore. Gestire il mix di investimenti tra le due variabili diventa fondamentale ed è quello che stiamo vedendo nei retailer più performanti al mondo.

La stessa evidenza è valida anche osservando il caso di Esselunga che si posiziona al terzo posto nella percezione complessiva di prezzo con un punteggio medio nei “prezzi base” (sesto in classifica ) ma posizionandosi prima rispetto alle “promozioni”. La recente campagna «Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi» e’ un chiaro esempio di gestione bilanciata delle leve di prezzo per produrre una efficace percezione di “accessibilità” utile ad attrarre i clienti. La situazione eccezionale di rischio di inflazione ha portato Esselunga a modificare il mix degli investimenti generando una pressione importante su tutta la filiera.

Un’altra considerazione importante deriva dal confronto con l’edizione dell’anno scorso. Infatti quest’anno i clienti non hanno più considerato, tra le leve di prezzo, le promozioni personalizzate che sono state invece considerate nel fattore delle “relazioni”. Abbiamo quindi una chiara opportunità di valorizzare meglio la scienza dei dati affinché anche la personalizzazione delle promozioni possa diventare uno strumento efficace di percezione di convenienza da utilizzare in modo integrato e sinergico con i prezzi di base e le promozioni tradizionali.

Con queste premesse, l’utilizzo delle variabile prezzo in base alle esigenze dei clienti diventa fondamentale. Infatti il miglioramento della percezione di convenienza ed un efficace investimento in prezzi e promozioni dipendono soprattutto dalla conoscenza dei clienti, delle loro abitudini di acquisto, del calcolo dell’elasticità al prezzo e alle promozioni e dalla consapevolezza che questi fattori abbiamo un impatto differente per le categorie merceologiche.

Siro Descrovi, l’esperto di dunnhumby in Customer Strategy per EMEA, commenta: “Con l’inflazione che riemerge dagli scaffali e i segni ancora visibili della recessione portata dal Covid, la gestione della percezione del prezzo è un tema centrale per la maggior parte dei retailer di tutto il mondo. Si parla di percezione di prezzo, e non puramente di prezzo: le ricerche evidenziano che i consumatori ricordano i prezzi di pochi prodotti importanti per loro, che è lo scontrino a fine corsa quello che impatta maggiormente sulla percezione, e che le varie leve del retailer possono avere un ruolo nella percezione di convenienza. Focalizzandoci però sui prezzi base e sulle promozioni, come leve più impattanti, dobbiamo ricordare due cose: i prezzi guidano la fiducia, le promozioni la sorpresa, l’eccitazione. Per formare delle strategie che mettano il consumatore al centro, occorre dunque sviluppare queste linee andando a lavorare sui prodotti e le meccaniche che più si prestano per rafforzare fiducia e sorpresa, al fine di mantenere e crescere la fedeltà dei propri clienti. Approcci come le identificazione dei prodotti chiave per l’investimento in prezzo contro quelle che definiscono il mix prodotti/meccaniche promozionali basandosi sull’ascolto del consumatore, le esigenze del retailer e la competitività del mercato, si confermano soluzioni pratiche e scalabili, che riescono ad impattare la percezione del prezzo e mantenerla costante. Come ci insegna l’economia comportamentalista, non possiamo più fermarci a considerare i prezzi e le promozioni come elementi tattici e transazionali, ma occorre interpretarli in un contesto più ampio, legato anche agli aspetti qualitativi dell’esperienza d’acquisto, e al legame emotivo e di fiducia che i consumatori cercano nelle insegne.”

Qui trovi il link sulla ricerca RPI 2021.

Per approfondimenti sul tema della gestione della “percezione del prezzo” e sulle principali evidenze della ricerca RPI puoi contattare direttamente Marco Metti al seguente indirizzo: marco.metti@dunnhumby.com

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