Ricevere più di quanto si è disposti a pagare, la chiave di successo dei programmi fedeltà Premium – Il Report di dunnhumby

Approfondimento ‘programmi fedeltà Premium’ a cura di dunnhumby.

• Negli Stati Uniti il 95% dei retailer con programmi fedeltà tradizionali sta considerando di crearne uno dedicato ai clienti premium nel 2021.
• In Italia i retailer tradizionali non hanno ancora introdotto programmi Premium, ma numerosi si dimostrano interessati.
• Per progettare un programma ottimale, è necesario comprendere i consumatori e ciò che più apprezzano.

Dunnhumby, azienda leader in customer strategy e customer science, ha pubblicato il suo report ‘Premium Loyalty Programs: Take the next step for Deeper Customer Engagement’ in cui analizza il successo dei programmi fedeltà premium, fornisce linee guida di progettazione per renderli ottimali e menziona i rivenditori leader in queste iniziative. Tra i dati più rilevanti si riscontra che negli Stati Uniti il 95% dei rivenditori con programmi fedeltà tradizionali sta valutando l’introduzione di un programma dedicato ai clienti Premium nel 2021 , secondo la ricerca Loyalty Industry Data Study del portale RetailTouchPoints.

La pubblicazione indica diverse ragioni per il boom in questi programmi. In primo luogo i consumatori si aspettano di ricevere più valore di quanto disposti a pagare: l’esempio tipico qui è Amazon Prime , che si stima possa offrire ai consumatori più di € 700, a fronte di un abbonamento che in Italia costa 36€. In secondo luogo la generazione dei Millennial (26-40 anni) è già molto abituata a questi tipi di programmi, che considera molto comodi e con i quali si sente più coinvolta e stimoltata (si pensi anche a Netflix o Xbox Live). Infine la pandemia COVID-19 ha accelerato la necessità dei consumatori di trovare più valore nei prodotti o servizi che acquistano; questo valore dovrebbe essere considerato sia in termini di risparmio (visto che la situazione economica sta peggiorando) che di comodità (visto che si passa più tempo a casa). A questo proposito , un esempio che soddisfa queste caratteristiche è l’English Court Plus di El Corte Ingles in Spagna, che per l’e-commerce include vantaggi come la spedizione gratuita entro 2 ore, la flessibilità negli orari di spedizione e offerte dedícate come 10% di sconto sul primo acquisto.

D’altro canto il report sottolinea come la chiave vincente di un programma di fidelizzazione adeguato consista nel fornire valore ai consumatori. Ma sono in gioco anche fattori quali l’esperienza dell’utente, la promozione di una connessione emotiva attraverso una maggiore personalizzazione delle proposte, e la differenziazione dei programmi Premium rispetto ai programmi mainstream.

Si chiarisce anche che la percezione di valore non è uguale per tutti i clienti, e questa è la vera sfida nella progettazione di questi programmi. Fortunatamente gli strumenti di customer data science forniscono tutte le informazioni di cui i retailer hanno bisogno per progettare i pacchetti di vantaggi e i programmi che meglio si adattano ai loro clienti.

Michela Giacomini, Head of Delivery di dunnhumby Italia, spiega: “I programmi fedeltà Premium sono il risultato delle richieste dei consumatori, che sperano di ricevere più valore di quanto paghino. Attraverso questi programmi i rivenditori possono costruirsi una base sicura di clienti fedeli – sono quindi una grande opportunità anche per il settore della distribuzione. In ogni caso l’unico modo per definire questi programmi in modo ottimale, è quello di partire da una conoscenza molto profonda dei consumatori cui si rivolgono.”

Il report completo (in inglese) è disponibile al seguente link, buona lettura!