Notorietà, reach, performance: come i media insight migliorano i risultati dei brand

La spesa pubblicitaria digitale dei CPG sta aumentando in modo significativo, ma allo stesso tempo, i team di marketing sono sotto pressione per ottenere risultati misurabili circa l’impatto sulle vendite.
Per questo motivo i Retail Media svolgono un ruolo cruciale infatti consentono ai brand di migliorare la loro rilevanza, senza compromettere la portata. Cat Bell, Customer and Media Engagement Senior Consulting Director di dunnhumby, con questo articolo entra nel dettaglio di questa opportunità.

È un momento particolare per il marketing dei beni di largo consumo (CPG).

Da un lato, i budget sembrano crescere in modo significativo. Secondo lo IAB, il valore della spesa per gli annunci digitali in Europa nel 2021 è cresciuto del 30% raggiungendo i 92,0bn milioni di euro.In Italia ha raggiunto i 4.232 milioni, con una crescita del 29% rispetto al 2019[i]

Per quanto positivi possano sembrare questi sviluppi, tuttavia, presentano alcuni avvertimenti. Per alcune aziende, l’aumento della spesa di marketing ha iniziato effettivamente a superare la crescita delle vendite[ii]. Non solo si tratta di una dinamica insostenibile nel complesso, ma è probabile che eserciti un ulteriore pressione sui team di marketing proprio in questo momento in cui l’80% dei CEO sta guardando specificamente a questa funzione per guidare la crescita della propria azienda[iii]

Tuttavia, è facile comprendere perché così tanti CPG stanno scegliendo di raddoppiare il budget di marketing. Secondo uno studio[iv],quasi tre quarti (71%) dei consumatori di tutto il mondo hanno cambiato il proprio brand preferito almeno una volta nel corso dell’ultimo anno; la fedeltà a prodotti e marchi sembra diminuire drasticamente. Insomma, e’sempre più evidente che c’è un business da vincere e da perdere in egual misura.

È improbabile che questa tendenza scompaia presto. Nell’ultima edizione della ricerca globale “The Consumer Pulse” di dunnhumby, abbiamo riscontrato che il 60% dei consumatori quando acquistano generi alimentari stanno adottando strategie di “ricerca del valore” invece di strategie di “ricerca della qualità”[v].Questo comportamento è destinato solo a diventare più comune per effetto della pressione inflazionistica crescente.

Mixare reach con la notorietà

La tendenza in atto ha due implicazioni molto chiare per gli esperti di marketing CPG. In primo luogo, significa che qualsiasi attività in cui investono deve essere il più performante possibile. Sia che si tratti di televisione, advertising digitale, display o altro, deve fornire risultati chiari e tangibili misurabili in termini di impatto sulle vendite piuttosto che in termini di impegni o interazioni.

In secondo luogo, tale approccio alla misurabilità tende ad estendersi all’intero funnel marketing. Infatti anche nel brand marketing, nonostante l’approccio tipicamente mass market, cresce la pressione per dimostrare il “vero” impatto di una campagna in quanto a profitti misurabili.

È qui che il retail media può svolgere un ruolo chiave, in particolare nell’area degli insight media. Questo perché i dati possono aiutare i brand a raggiungere gli obiettivi di notorietà, senza compromettere la reach.

La notorietà è di fondamentale importanza in questo momento. Il messaggio giusto, nel posto giusto e al momento giusto, può aiutare i brand a raggiungere il miglior risultato con i loro clienti. Un messaggio pertinente, che si tratti di un annuncio, di un’offerta o di qualcos’altro, può dare agli acquirenti un motivo per rimanere fedeli a un marchio anche quando potrebbero essere disponibili alternative a basso costo. Naturalmente, è vero anche il contrario, ovvero invogliare gli acquirenti a provare nuovi prodotti.

Insomma una campagna di retail media ben congeniata ed eseguita in modo efficace (tempestiva e pertinente) consente un approccio marketing molto più efficiente.

Efficacia attraverso l’intero il funnel marketing

Un buon esempio può essere trovato in una case history relativa ad un marchio di caffè importante. Utilizzando le informazioni fornite da uno dei nostri partner retail, abbiamo scoperto che, mentre le vendite online per la categoria erano aumentate del 30% su base annua, nello stesso periodo la frequenza media di acquisto era diminuita del 20%. Comprensibilmente, il marchio desiderava invertire questa tendenza.

Esaminando più a fondo i cluster specifici di clienti, abbiamo trovato alcune chiare opportunità per raggiungere l’obiettivo. Circa un quinto degli acquirenti, ad esempio, erano clienti persi, avendo loro acquistato per l’ultima volta il brand l’anno precedente. Inoltre, i dati hanno mostrato un target di 250.000 consumatori che hanno acquistato da sottocategorie correlate, ma non specificamente dalla categoria del marchio.

Grazie a queste informazioni, siamo stati in grado di creare delle iniziative specifiche dedicate ai diversi cluster dei clienti. Coupon alla cassa e offerte online per il primo cluster, e-mail ispirazionali e incentrate sulla prova per il secondo cluster. Grazie anche al supporto dell’ in store retail media, soprattutto nei punti vendita di grande formato, questa campagna mirata ha contribuito a promuovere la consapevolezza, aumentare la frequenza di acquisto e conservare la fedeltà a lungo termine.

Informazioni più approfondite e più ampie

Le informazioni sul comportamento di acquisto dei clienti sono fondamentali, perché aiutano i brand a capire chi sono i loro clienti e quali sono le loro principali esigenze. Anche i focus group aiutano ad apprendere queste informazioni tuttavia i dati su decine di migliaia di acquirenti consentono di apporofondire la conoscenza su larga scala in modo più efficace ed efficiente.

Anche la clusterizzazione dei clienti non è l’unico modo in cui le informazioni basate sui dati possono essere utilizzate per migliorare l’efficacia delle attività di retail media. Con il giusto approccio, possono anche aiutare i brand a individuare le tendenze e gli eventi chiave e a scoprire con quali canali i clienti sono maggiormente coinvolti. In ultima analisi, questa consapevolezza aiuta i brand a comprendere quando, come e dove realizzare le loro campagne per ottenere il massimo impatto.

È nella combinazione di tutti questi fattori che vediamo il vero valore degli insight media. Grazie alla conoscenza approfondita dei clienti, i brand possono fornire messaggi altamente specifici alle persone giuste nel posto giusto e al momento giusto. Questo non solo contribuisce a rendere più efficiente gli investimenti media, ma anche a renderli più efficaci.

A maggior ragione di questi tempi, caratterizzati da cambiamenti profondi, frequenti che stanno generando una crescente incertezza, la conoscenza approfondita dei clienti deve più che mai essere al centro delle strategie di marketing dei CPG.

[i] IAB Europe: ADEX Benchmark 2021 report

[ii] Brand strength or margin? Both! – McKinsey, 9th September 2021

[iii] The growth triple play: Creativity, analytics, and purpose – McKinsey & Co, 21st June 2021

[iv] State of the Connected Consumer: 5th Edition – Salesforce, 13th May 2022

[v] Consumer Pulse: Wave 9 – dunnhumby