Grocery Forum 2022: il Prof. Giuliano Noci anticipa alcuni temi della tavola rotonda dedicata al “Valore del territorio”

Abbiamo chiesto a Giuliano Noci, Prof. Ordinario di Strategia & Marketing e Prorettore Polo territoriale cinese, Politecnico di Milano, un’anticipazione dei temi che saranno affrontati nella tavola rotonda da lui introdotta in occasione della VI° ed. di Grocery Forum Europe, dedicata al “Valore del territorio” e trasmessa anche in diretta su Sky Class Cnbc – Canale 507.

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Il valore e la funzione dello spazio cambia completamente e questo sta portando a ragionare in modo sempre più integrato rispetto al mondo digitale, ma cosa sta succedendo a suo avviso e come dovranno agire gli attori della GDO?

Il cambiamento in atto è abbastanza evidente, basti guardare a Ikea, che da anni è il benchmark dei formati retail: è sempre stato caratterizzato da grandi spazi self-service fuori città, oggi sta puntando a piccoli spazi in città con un elevato servizio di consulenza, in sostanza un totale ripensamento di quello che è il ruolo del punto fisico. Il punto fisico non è più un punto di vendita di prodotti, ma un prezioso touch point, spazio di interazione nel quale vengono veicolate esperienze a valore aggiunto, che solo in una logica fisica possono essere veicolate. La vendita poi potrà avvenire lì oppure online, con la stessa insegna.

Tornando ad Ikea, ha avviato come sappiamo iniziative di e-commerce, ed esempi come questo devono porre l’interlocutore di fronte ad una riflessione attenta, perché sostanzialmente occorre capitalizzare questo periodo per prendere decisioni significative. Guardiamo Marks & Spencer sembrava stesse andando male con i department store, ma dopo la pandemia ha deciso di focalizzare la propria presenza fisica in un minor numero di location e di integrare sempre più la sfera offline e quella online, dando modo ai clienti di muoversi naturalmente nello spazio fisico come in quello digitale, ed è così riuscito a recuperare importanti risultati. Dovremo riflettere, guardando a cosa queste realtà stanno facendo.

Nel mondo GDO, in cui i beni hanno maggior frequenza di acquisto, occorre andare a trovare dei driver che qualifichino l’offerta e la rendano distintiva. I retailer, che hanno sempre avuto punti fisici, devono riconfigurare completamente lo spazio, tenere conto dei cambiamenti che stanno avvenendo nelle scelte d’acquisto come anche nelle scelte di residenzialità delle persone.

Gli elementi di cambiamento che questi attori devono affrontare riguardano il non concepirsi come una serie di punti fisici, ma come uno spazio di interazione omnicanale con il mercato in cui al cliente-consumare- individuo dev’essere consentito di muoversi in una logica di esperienza senza frizioni tra mondo online e offline. Gli stessi punti fisici devono essere configurati come se fossero magazzini di punti d’acquisto online, il punto fisico paradossalmente può esser utilizzato per asservire il mondo online. Abbiamo molti esempi oggi di parti di spazi fisici non più adibiti a vendita, ma al servizio di consegna rispetto al mondo e-commerce… ma non solo: questi retailer dovranno evolvere la loro offerta mutuando il mondo online, dovranno pensare ad esempio a sottoscrizioni, dare cioè in sottoscrizione determinati prodotti, costruire dei bundle di prodotto, con delle proposte che si avvicinano sempre più al bisogno. “Non ti do la pasta, ma ti propongo l’intero pasto, non un singolo cibo ma tutto quello che ti serve per mangiare”.

Emerge la crescente rilevanza di essere sempre meno dei carrier logistici e sempre più dei soggetti che conoscono molto bene il mercato e il cliente. La Supply Chain è un’attività core, ma in chiave prospettica non basterà essere un ottimo carrier logistico o supply chain manager, diverrà una condizione necessaria ma non sufficiente.

Si impongono integrazione e ibridazione tra modelli di acquisto e modelli di consumo. Un altro esempio, il supermercato che abbina la ristorazione in loco o un pacchetto completo da consumare a casa, rafforza questo nuovo concetto di spazio retail come spazio esperienziale ma anche avvicinamento al consumatore con il bundling, con un prodotto che è più vicino al suo momento del consumo.

Sempre più studi evidenziano che la rilevanza di andare al punto fisico dipende in senso stretto dal contenuto culturale di marca, mi aspetto che ci siano dei retailer che se vogliono valorizzare la loro fisicità evolvano in uno storytelling di marca, sempre meno espositori sempre più storyteller, di storie che poi sono polisensoriali. Questo porta dietro anche la capacità di avere logiche di gestione della supply chain sempre meno transazionali e sempre più di marketing driven, sempre meno logiche esasperate di politiche di acquisto al ribasso e sempre più una logica di confronto con i fornitori per definire storie ed esperienze interessanti per il mercato.

Sicuramente il cambiamento nel mass market è sempre stato all’ordine del giorno, ma la pandemia ha accelerato sia nell’alimentare che nei beni durevoli l’uscita dalla despecializzazione, per andare verso la specializzazione se non addirittura fino alla personalizzazione.

Affronteremo questi temi nel corso della Tavola Rotonda del prossimo 7 aprile, che ospiterà un confronto con Massimiliano Silvestri, Presidente di Lidl; Francesco Avanzini, Direttore Generale di Conad; Maniele Tasca, Direttore Generale di Selex, attori straordinari che ci aspettiamo forniscano spunti interessanti, con la moderazione di Silvia Sgaravatti, Giornalista di Class Editori e Domenico Ioppolo, Amministratore Delegato, Campus Editori.

Per conoscere tutti i dettagli sull’iniziativa, visita il sito dedicato www.groceryforum.eu

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