Come conquistare le preferenze dei clienti italiani? Un approfondimento dall’indagine RPI 2021 di dunnhumby

Serie: Come conquistare le preferenze dei clienti italiani?
Capitolo 1: Varietà

I risultati dell’indagine dunnhumby RPI di quest’anno evidenziano delle differenze importanti rispetto l’anno precedente; il 2021 si pone come anno bifronte: se da un lato osserviamo un consumatore, ancora reduce dall’esperienza Covid, che ricerca e premia un legame emotivo basato sulla fiducia verso l’insegna; dall’altro invece, ritorna forte un bisogno di varietà, senza dimenticare la percezione di prezzo. I clienti mostrano il desiderio di ricominciare ad esplorare, variare e provare novità.

I 5 “fattori delle preferenze” del RPI 2021 riassumono ciò che gli acquirenti percepiscono essere più importante per loro oggi. In sostanza, i “fattori delle preferenze” sono un elenco ordinato di ciò che i clienti italiani ricercano dalla proposta di valore dei retailer: più un tema sta a cuore al cliente, più è importante. Ciascuno di questi fattori è costituito quindi da criteri di scelta, ovvero sotto-temi che si combinano per diventare poi degli “indici” che rispecchiano le dinamiche di acquisto nei punti vendita. Oltre a chiedere agli acquirenti quanto ciascuno di questi fattori sia importante per loro , chiediamo di valutare quanto bene (o male) i retailer inclusi nello studio soddisfino le loro esigenze in una determinata area geografica. Confrontando le prestazioni di un retailer relativamente a questi fattori, siamo in grado di valutare in che misura soddisfare le richieste del cliente si traduca in successo commerciale.

Ora esploriamo i principali fattori di preferenza dei clienti italiani iniziando con il primo: la varietà dei prodotti.

Le evidenze di quest’anno mostrano una certa coerenza con i risultati del 2020 ma confermano che le priorità dei consumatori stanno cambiando.

La Varietà dei prodotti, quarto nello studio dell’anno scorso, è ora al primo posto. Il Prezzo percepito, nel 2020 il fattore di preferenza più influente, scende al secondo posto. L’Esperienza d’acquisto, che comprende anche la questione “praticità” sale alla terza posizione.

La varietà emerge come un elemento di differenziazione molto importante rispetto ai mercati dei Paesi vicini all’Italia. In Francia e Spagna è piuttosto la esperienza di acquisto ad essere determinante nel guidare le preferenze verso i distributori. Questa particolarità è spiegata dalla cultura italiana per la varietà dei prodotti alimentari e la vocazione per la buona cucina . Una tendenza che contraddistingue gli italiani per l’attenzione verso gli specialisti del food che offrono prodotti particolari, sia per tradizione, localismo che per novità.

Guardando più da vicino i risultati e confrontandoli con quelli di altri paesi, identifichiamo un punto in comune che differenzia i distributori più preferiti, ovvero la capacità di guidare la percezione della varietà. Grazie a questa abilità i retailer riescono a migliorare la percezione complessiva dell’insegna. Non è solo una questione di spazio e di quantità di prodotti offerti. Le insegne più virtuose mostrano una maggiore sensibilità nell’offrire i prodotti capaci di soddisfare le esigenze di tutti i clienti prediligendo l’ampiezza degli assortimenti alla profondità. L’ampiezza a sua volta si traduce nel presidio di prodotti locali, di prodotti salutari, di prodotti nuovi e soprattutto di prodotti a marchio per preservare l’immagine di convenienza offrendo una qualità buona e garantita. Insomma, un giusto mix di referenze capace di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti.

Esselunga si dimostra l’insegna preferita; alla varietà dell’assortimento, aiutata anche dalle dimensioni medie dei punti vendita, si affianca un’ottima esperienza d’acquisto. A seguire abbiamo Coop e Conad, in particolare Coop si distingue per la varietà dei prodotti influenzata soprattutto dall’assortimento dei prodotti a marchio proprio. Non da ultimo una considerazione a riguardo dei discount. Soprattutto Aldi e Lidl si stanno mostrando particolarmente attenti alla gestione degli assortimenti. Nonostante il loro posizionamento imponga assortimenti più limitati, dimostrano una maggior sensibilità nell’offerta di prodotti innovativi. Un buon esempio di focalizzazione verso le esigenze dei clienti con un impegno preciso ad offrire di più, di meglio e al giusto prezzo. Un approccio che potrebbe portare anche allo sviluppo di prodotti pronti da mangiare con un posizionamento di prezzo più conveniente.

Con queste premesse, l’utilizzo dello spazio e la gestione strategica dell’assortimento in base alle esigenze dei clienti diventa fondamentale. Prioritaria è la comprensione delle missioni di acquisto coperte soddisfatte da ogni formato di punti vendita. Lo studio e l’identificazione del tipo di cliente che lo visita è essenziale per effettuare una corretta allocazione degli spazi, una efficace definizione dell’assortimento ed un efficiente flusso di spesa capaci di massimizzare la soddisfazione dei clienti. Siro Descrovi l’esperto di dunnhumby in Customer Strategy per EMEA commenta: “I retailer che competono nel mercato italiano, che ricordiamo ha una delle più alte presenze di marchi dell’industria nel carrello a livello europeo*, hanno una complessa sfida da risolvere in termini di soddisfazione assortimentale per conquistare la preferenza dei propri clienti. In questo scenario, l’allocazione degli spazi, la progettazione del layout e la gestione dell’assortimento possono diventare delle fonti di vantaggio competitivo, qualora riescano ad influenzare positivamente la percezione dei clienti circa la qualità dell’esperienza di acquisto nel suo insieme. Questo risultato si può ottenere sviluppando processi efficaci di gestione degli spazi e assortimenti che partono dalla profonda comprensione del cliente attraverso dati, e si sviluppano su analisi svolte da algoritmi sofisticati capaci di ottimizzare l’offerta per tipologia di punto vendita e caratteristiche della clientela, resi efficienti da tool informatici performanti e modelli operativi testati a livello globale che si adattano al modello organizzativo del retailer e portando i benefici dati dalla scalabilità tecnologica”.

*https://www.statista.com/statistics/1237912/fmcg-private-label-value-share-europe/

Qui trovi il link con alcuni dettagli sulla ricerca RPI: https://www.dunnhumby.com/resources/reports/customer-first/it/dunnhumby-rpi-2021-i-retailer-preferiti-per-i-consumatori-italiani/

Per approfondimenti sul tema della definizione degli assortimenti e sulle principali evidenze della ricerca RPI puoi contattare direttamente Marco Metti al seguente indirizzo: marco.metti@dunnhumby.com