Esselunga, il primo temporary store. A Milano l’alta pasticceria Elisenda

Esselunga porta la pasticceria di eccellenza nel food district milanese. Il gruppo ha inaugurato ieri al numero 4 di via Spadari, nel cuore della via del gusto della città, un temporary store esclusivamente dedicato alla sua linea di alta pasticceria Elisenda. Si trova nei locali che hanno ospitato la storica pescheria di via Spadari che ha traslocato poco più distante, a pochi passi da dove aveva aperto il marchio francese di pasticceria Ladurée che poi però ha chiuso i battenti lasciando spazio al made in Italy e di fronte a Pec.

La strategia
È una mossa nuova per il gruppo della grande distribuzione presieduto da Marina Caprotti, sempre più laboratorio sperimentale impegnato a disegnare la distribuzione del futuro. Ha scelto di valorizzare attraverso la formula del popup store temporaneo, un marchio che il consumatore trova già in oltre 100 negozi Esselunga. E che oggi diventa anche un po’ il simbolo delle festività natalizie e dello stesso made in Italy della pasticceria, visto che il cuore delle produzioni si trova nei laboratori di Pioltello, dove ha sede Esselunga, e a Parma. Qui nascono i panettoni, le veneziane, il tronchetto di cioccolato – tipico dolce milanese ora rilanciato da Elisenda -, tiramisù, profiterole ma anche la crema di mascarpone fresca che i 5,7 milioni di clienti fidelizzati con la carta Fidaty potranno acquistare accumulando punti.

L’accordo con il ristorante Vittorio di Bergamo
La pasticceria Elisenda è nata da una collaborazione tra Esselunga e Enrico e Roberto Cerea, vale a dire gli chef con tre stelle Michelin, figli di Vittorio, fondatore dell’omonimo ristorante di Bergamo. Il marchio è nato nel 2016 frutto della collaborazione già avviata dal fondatore di Esselunga Bernardo Caprotti con i ristoratori lombardi. Quel rapporto lo ha ereditato sua figlia Marina, molto coinvolta su questo fronte, affiancata dal marito Francesco Moncada, consigliere di Esselunga le cui ascendenze hanno ispirato la scelta del nome del brand. Elisenda Moncada nel 1300 era infatti la moglie di Giacomo II di Aragona. Il punto di partenza è Milano dove il gruppo prova a rivoluzionare la pasticceria della grande distribuzione e aprire la sfida ai grandi nomi come Cova, che fa capo al gruppo Lvmh, e Marchesi (Prada).

Gli investimenti
Esselunga allo stesso tempo non tira il freno sui progetti di crescita. Entro Natale, aprirà infatti il nuovo store di Vicenza, che porterà a 170 il numero di negozi in Italia, oltre ai sei LaEsse il settimo arriverà il 16 dicembre a Milano in corso Buonos Aires), i supermercati di vicinato. Una campagna di crescita che solo nel primo semestre dell’anno ha visto investimenti per 180,3 milioni. E che il prossimo anno continuerà con le aperture previste di Fino Mornasco e Torino Porta Nuova.

I valori del gruppo
«Elisenda rappresenta tutti i valori a cui Esselunga si ispira ogni giorno nella preparazione dei propri prodotti: qualità, artigianalità, creatività e un’accurata selezione degli ingredienti, ha spiegato Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer di Esselunga —. Ed è proprio intorno a questi valori che si sviluppa il temporary store, un elegante spazio dove sarà possibile immergersi nei colori, nei profumi e nei sapori delicati e sofisticati della nostra pasticceria. Elisenda potrà farsi conoscere ancora meglio dai milanesi e, soprattutto, deliziare chi ancora non l’ha scoperta».

Fonte: corriere.it