Smart Retail Award 2025 – Intervista a Stefania Mastroeni – IKEA Italia

Negli ultimi anni il settore Retail sta ampliando il proprio ruolo, evolvendo verso modelli sempre più inclusivi e attenti al benessere delle persone. L’accessibilità non riguarda più solo gli spazi fisici, ma anche l’esperienza sensoriale ed emotiva vissuta dai clienti all’interno dei punti vendita.

In questo scenario si inserisce il progetto “Quiet Hours e Stanza Relax” di IKEA Italia Retail, vincitore del premio Speciale Best in Show, nonché nella categoria In-Store & Phygital CX dello Smart Retail Award 2025, per l’impegno concreto nel rendere l’esperienza d’acquisto più serena e sicura per le persone particolarmente sensibili agli stimoli uditivi, incluse le persone con neurodivergenze.
Introdotte a ottobre 2024 in tutti i negozi IKEA in Italia, le Quiet Hours rappresentano un’iniziativa strutturata e continuativa, realizzata con il supporto di ANGSA Lombardia e ANGSA Lazio, che prevede l’adozione di specifici accorgimenti per la riduzione delle sollecitazioni sonore e la cura degli spazi dedicati al relax.

Abbiamo intervistato Stefania Mastroeni, Equality Diversity & Inclusion Leader di IKEA Italia per approfondire la visione, il percorso e l’impatto di un progetto che mette al centro l’inclusione e il benessere delle persone, contribuendo a ridefinire il concetto di Customer Experience nel Retail contemporaneo.

Quando e da quale esigenza è nata l’idea di introdurre le Quiet Hours e le Stanze Relax nei negozi IKEA in Italia?
Quanto è stato importante il confronto con ANGSA Lombardia e ANGSA Lazio nello sviluppo del progetto?
L’idea di introdurre le Quiet Hours e le Stanze Relax nei negozi IKEA in Italia nasce dalla nostra convinzione che il retail debba essere un luogo realmente inclusivo e accessibile, non solo dal punto di vista fisico ma anche sensoriale. Il settore retail è infatti molto più di uno spazio dedicato agli acquisti: è un punto d’incontro per persone con esigenze diverse, tra cui chi vive con neurodivergenze e può sperimentare disagio in ambienti ricchi di stimoli sonori e visivi.

Per questo, nel 2024 IKEA Italia ha avviato una fase pilota nei negozi del Lazio e della Lombardia, per poi estendere l’iniziativa a tutti i 22 punti vendita sul territorio nazionale. Durante le Quiet Hours, attive ogni mercoledì nelle tre ore che precedono la chiusura, i negozi intervengono sull’eliminazione di musica e annunci vocali, così come su quella di mezzi meccanici che possano essere di disturbo, creando un ambiente più sereno per chi è sensibile agli stimoli uditivi. Inoltre, ogni store mette a disposizione dei visitatori una Stanza Relax, arredata appositamente per garantire una permanenza in tutta sicurezza grazie all’adozione di accorgimenti specifici.

Il confronto con ANGSA Lombardia e ANGSA Lazio è stato determinante per la realizzazione del progetto: grazie alla loro consulenza sul campo, IKEA ha potuto adottare misure concrete e validate, garantendo che le soluzioni rispondessero alle reali esigenze delle persone con neurodivergenze e delle loro famiglie.

La riduzione degli stimoli uditivi – come l’eliminazione della musica e degli annunci vocali – rappresenta un cambiamento significativo per un grande retailer.
Quali sono state le principali sfide organizzative e operative nell’implementazione di questa iniziativa su scala nazionale?
La sfida principale è stata coordinare un cambiamento che toccava processi consolidati in tutti i 22 negozi in Italia, garantendo uniformità e continuità del servizio. È stato necessario intervenire sugli impianti audio, definire procedure alternative per le comunicazioni urgenti e formare il personale, oltre a gestire una comunicazione chiara verso i clienti per spiegare il senso dell’iniziativa. Grazie alla fase pilota e alla collaborazione con ANGSA Lombardia e ANGSA Lazio, queste complessità sono state superate trasformando un cambiamento operativo in un progetto di valore per i nostri clienti e i nostri co-worker.

Le Quiet Hours e le Stanze Relax rispondono ai bisogni delle persone con neurodivergenze, ma offrono benefici anche a una platea più ampia di clienti. Che tipo di riscontro avete ricevuto da parte del pubblico e dei collaboratori nei negozi?I co-worker dei nostri negozi, così come tutti i nostri clienti, hanno espresso il loro apprezzamento verso questa iniziativa: poter trascorrere una serata di acquisti in un ambiente meno rumoroso apporta benefici anche a chi non è affetto da neurodivergenze, e questo per noi è stato un feedback importante in quanto ci conferma che l’inclusione è davvero un vantaggio per tutti.

Il progetto dimostra come il retail possa diventare uno spazio più accogliente, inclusivo e attento al benessere emotivo.
Pensate che iniziative come questa rappresentino una direzione sempre più centrale per il futuro del retail? Quali sono i prossimi passi di IKEA Italia in termini di inclusione e Customer Experience?
Inclusione e valorizzazione dell’unicità di ognuno fanno parte del DNA di IKEA. Come esperta della vita in casa, l’azienda si impegna perché ogni persona possa davvero sentirsi sempre “a casa”, sia tra le mura domestiche, sia nella società in cui vive. Questo si traduce in azioni concrete che il brand mette in campo a 360°, partendo dall’ambiente di lavoro fino agli spazi in cui accoglie i clienti e ovviamente ai suoi prodotti, che vivono nelle case di milioni di italiani.

Riteniamo che iniziative come le Quiet Hours e le Stanze Relax rappresentino una direzione sempre più centrale per il futuro del retail, perché trasformano i negozi in spazi accoglienti e attenti al benessere emotivo, rispondendo a esigenze reali di inclusione e accessibilità sensoriale. I consumatori oggi cercano esperienze che vadano oltre l’acquisto e premiano i brand che dimostrano impegno concreto in ambiti come accessibilità e inclusione: il retail deve quindi evolvere in questa direzione, anche per avere un vantaggio competitivo. In IKEA continueremo ad investire in progetti che migliorano la Customer Experience, ampliando l’accessibilità sia fisica che digitale, rafforzando la formazione dei co-worker su diversità e inclusione e sviluppando soluzioni innovative per rendere ogni visita più semplice, serena e sostenibile per tutti.